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对话腾讯智慧零售总经理:中小企业到底该怎么做私域?

时间: 2021-09-08 23:59:58   点击数: 275   来源: 耐思智慧

在腾讯半年报中,私域是一根隐性的逻辑线,被夸赞之余,似乎串起了广告、支付、微信、智慧零售、腾讯云等种种业务。但这根线从去年至今才刚刚开始显现威力。


我们从中或能看出,私域的下一个战略高地是中小企业。


那么私域还有多久的时间窗口?期间还有什么痛点呢?既然作为下一个战略高地,腾讯会释放什么红利?中小企业又可以怎么玩转私域,在里面建立起自己的流量和订单基地?

我们和腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜做了一次深度专访。


01 中小企业做私域的痛点


问:貌似大企业做私域明显有更大优势,而中小企业做私域则很艰难。某种程度上,是不是现阶段不太适合中小企业做私域?以及,腾讯会怎么帮助中小企业来做这件事情呢?

张锦煜:大企业投入私域更早,腾讯智慧零售在成立早期也是与大企业的合作较多,目前无论是私域业绩效果提升还是行业声量都是大企业更好。但这并不意味着私域就不适合中小企业,如果只有大品牌、大企业才适合做私域,那私域业态就无法称之为一种生态。

基于对私域的整体理解和对行业的观察,我们认为私域是不论企业规模大小都能够做的事情。域业态的本质是通过直连用户,通过持续经营产生收益。中小企业(不论街边小店还是独立的美妆店、饰品服饰店等),都有自己直连客户的能力,客户会和店员做很多交流,店员自发会去加客户微信,然后不断做关系经营。

我们要做的,就是帮他们把直连客户的能力搭建起来。这主要提供的不仅仅是产品工具,更重要的是商户自身有没有一套适合自己的方法论?去年至今,腾讯智慧零售通过倍增课程、智慧零售学院等一直在输出各种运营方法论,帮助这些中小企业找到自己擅长的方式。

如一些母婴、宠物等领域会有服务需求、复购诉求;以线上经营为主的商户可在包裹里面放入小卡片,引导用户加入社群等等。各行各业的企业都意识到,并且在构建私域流量池


除了商户自有的方法做大私域流量池,腾讯今年也在通过流量矩阵提供相关支持,包括微信 “搜一搜”,支付钱包入口的“腾讯惠聚”,以及云选联盟这样的CPS,这些流量矩阵希望能够支持到不同规模的商户,去直接形成交易转化外,更好地成为私域流量池的补充,让商户能够持续深耕,形成自己的私域生意。


问:今年下半年到明年,中小企业是腾讯智慧零售重要的战略方向之一?

张锦煜:一方面,确实想把服务客户面铺得更广更下沉,并将多个行业沉淀的一套方法论给到更多商户;


另一方面,头部的KA商户仍有很多可突破的空间,其中服饰、商超、美妆打造出了多个标杆案例;餐饮、3C电子、母婴还有待沉淀更多方法论,帮助更多KA实现下一轮的爆发;而服饰、商超等比较成熟的行业,则需要看下一个机会点在哪。

接下来可能会做一些维度的尝试:1.进一步打通品牌和经销商体系;2.将近两年提到的社群团购等新业务方式做好做透;3.从0到1切入和培养成一个新的垂直行业,打造新的KA商户。这些都符合智慧零售业务的长期愿景和规划。


问:中小企业在做私域时,痛点是什么?资源和人才的不足吗?


张锦煜:我们看到大客户和中小客户痛点不一样。


对于大客户而言,组织往往是第一要义,如果组织没有打通,天花板会非常明显;而中小客户比大客户更迫切地需要好的产品工具,以及提升运营能力。


缺少好的工具以及对的运营方法,无论是从沉淀私域流量,还是将私域流量转化为生意,在效率上都不尽如人意。因此从组织的梳理、产品工具的提供到运营方法的输出,都是腾讯智慧零售希望能够持续给到商户、品牌助力的地方。


私域流量


02 中小企业可从大企业中借鉴的私域玩法


问:不同量级企业,对你们所提出的能力要求会有哪些不同?

张锦煜:这当中从表现以及背后的实质两个角度去说:

一是,他们表象上的差异。大KA的诉求往往会更加多元化,包括树立、传达品牌形象,包括在私域里直接做业绩增长,通过私域经营直连消费者,对消费者有更多洞察,从而对商品开发以及品牌定位作出更好的指导。


新锐品牌在成立之初往往就已经想好了要构建私域,这点诉求和大KA有相似之处,不同的在于他们比KA更注重通过私域向消费者传递品牌故事。


毕竟大家对大品牌都耳熟能详,而新品牌要想上位,就得通过私域,通过社群、直播、短视频等多种方式来进行传播,从而增加用户对品牌良好的印象。对于中小商户而言,降本增效往往是第一诉求。

二是,看私域的实质。私域流量是商户直连用户产生,并且是可以多次低成本触达的,这就使得私域用户的转化成本更低,最后提升了整体的用户LTV值。更高的用户LTV值产生的利润,无论是直接作为利润增量也好,还是将其投入到获客形成正向循环也好,都为做私域的商户带来了长期优势。


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