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私域案例|永璞咖啡年销1个亿,是怎么通过私域获客做到的?

时间: 2021-09-17 21:01:59   点击数: 292   来源: 耐思智慧


一、关于永璞咖啡

1.1 品牌介绍

永璞咖啡成立于2014年,以创始人侯永璞的名字而命名,创始人外号铁皮叔叔,毕业于中国美术学院,科班出身的平面设计师,自创立之初便专注于便携的高品质咖啡,国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃咖啡浓缩液。

永璞咖啡创业初期,没钱营销,靠着400次品牌联名,成功破圈。

从2000万到1个亿,一年时间,营收增长5倍的新锐咖啡品牌。

在去年双11永璞咖在天猫旗舰店创下1500万的业绩,荣登天猫咖啡细分品类销量榜第一名。

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1.2 品牌slogan

On a slow boat to coffee  意为沉住气用心做咖啡,让用户慢慢体会咖啡魅力和文化

 

1.3 产品定位

极致便捷的精品咖啡

 

1.4 塑造IP

石端正——狮子座石狮子,呆萌、沉稳

IP人设:热爱生活,喜欢咖啡、音乐、读书、旅行·····对生活有很高的要求

寓意:象征着吉祥的萌系神兽,活泼、有理想、正能量,足以体现永璞的

这只萌趣的石狮子,成为了永璞咖啡一个非常核心的视觉锤,带来了良好的品牌传播效应,也给品牌增加了温度,用“石端正”拉近与消费者之间的距离。

 

 

1.5 主打产品

永璞常温闪萃液系列、永璞冷萃咖啡液系列、永璞冻干即溶系列

 

1.6 行业背景

在消费结构升级和后疫情时代的背景下,消费市场迎来了全面革新,国民消费水平在不断升级。


 

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国咖啡行业市场现状调研及投资机会预测报告》数据显示:我国咖啡消费增速远高于世界平均水平。随着人们生活水平的提升以及对咖啡文化认知的不断深入,我国咖啡消费呈逐年上升趋势。我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。2025 年,预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。

 

图源:CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

 

 


 

1.7 用户画像

根据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告得出,消费群体对于咖啡的追求各有不同,不再是最初的速溶咖啡能满足的。


 

定位三大人群:精致搬砖人,潮流文艺咖,品质探索家。


 

主力消费群体:精致白领(25-35)、00后和小镇青年(20-25)、追求高品质生活的人士。


 

图源:CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》

 

 

 

 

1.8 品牌战绩

今年618期间销售额接近3000万元,同比增长近300%,咖啡液销售额突破1500万元,夺得天猫咖啡液品类第一

跻身“Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜”Top前50

 

1.9 融资情况

6月11日,永璞咖啡已完成超5000万元的A+轮融资,本轮投资方为众源资本和麦星资本。

加上去年12月底的A轮融资,永璞咖啡整个A系列融资金额已超过亿元。


 


 

二、从0到1实现公域获客

2.1 用联名启动品牌

初创时期,与流量插画师品牌小崽子剧场,推出“小崽子剧场联名咖啡挂耳包”销售额超5W。

 

与日食记合作4年半,连创销售佳绩,积累口碑

跨界合作:奇葩说、出版社、网易云音乐、中街1946等

电影合作:《少年的你》《悟空传》《记忆大师》

 

打造品牌IP,提升品牌形象

永璞虚拟代言人:石端正

拥有自己的微博:永璞石端正

风格元素:石狮子,象征着中国传统文化,也是迎合当下盛行的国潮风格

IP人设:狮子座,呆萌、沉稳热爱生活,喜欢咖啡、音乐、读书、旅行···对生活有很高的要求。每天一定要喝一杯咖啡点亮灵感的好咖啡。

IP圈粉:微博(永璞石端正)、小红书(官方号)、公众号(永璞)

 

 

 

 

 

推出周边产品

周边产品:礼包、联名盲盒、电动奶泡器、岛民月刊(月刊随下单快递寄给用户)

利用周边产品给咖啡系列带来流量,提升品牌影响力


 

 

2.2 联名获客增长1100%

618线上联名活动,联合36个品牌,提升品牌曝光

双11联合60家品牌,线上营收2000W

带动品牌效应,获得1100%的免费流量

  

2.3 线上营销

2.3.1入驻小红书

小红书内容运营:

联名活动:在末尾都会引导用户关注小红书账号,发动点赞+收藏这篇笔记,并留言(指定话题),永璞抽选1位送出联名大礼包,目的在于引导粉丝互动,提升笔记热度,炒CP

推广周边:用萌趣可爱且带有国潮元素的周边产品,吸引更多来自小红书的年轻群体

艺术家合作:流量互通,提升影响力

联名新品:流量抓手

粉丝福利活动:增进与粉丝的情感连接,增加粉丝粘性

 

 

 

2.3.2 抖音运营

抖音账号布局:

每个商品橱窗的爆款都不相同,目的是让用户进到更多抖音号内有更多选择,提升爆款销量,积累粉丝量

 

网红KOL合作

 


2.3.4 微博运营

永璞咖啡官方微博粉丝23.8万

目前在给99划算节引流:评论区首条留言引流、推文引流

 

 

2.3.4 入驻电商平台

天猫、京东、拼多多、小红书

2.3.5 公众号软文推广

 

2.4 线下营销

入驻盒马鲜生、Ole'、Citysuper等精品超市

 

三、从公域到私域 形成闭环体系

3.1 搭建私域流量池

【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环

 

3.2 私域引流链路

路径1企业微信引流:

关注永璞公众号(服务号)—— 引导添加企业微信“石端正”领取限定款徽章——成功添加企业微信 —— 回复“入群”——进入企业微信群“石端正的咖啡生活研究所”

 

多端口触达:

企业微信入口:菜单栏——我是石端正

小程序入口:菜单栏——永璞小岛

注册会员入口:小程序——首页岛民身份证注册

 

 

路径2:小程序引流

关注永璞公众号(服务号)—— 引导进入小程序“永璞小岛”——首页引导注册成为“岛民”——用户拥有会员身份——购买商品/做任务赚积分—— 成为私域用户/积分兑换周边

 

路径3:视频号引流

关注永璞公众号(服务号)—— 引导关注视频号“永璞”

 

给其他平台引流

【总结】

永璞咖啡通过联名活动吸引了大量用户,品牌也随之提升了曝光量,在给公众号引流的策略上,永璞还是以品牌联名活动为主,联名互推,彼此都享有对方的流量,除了这种形式外,还可以增加软文的合作推广或老带新活动。

 

3.3从私域到转化

公众号--天猫转化路径

转化路径:关注公众号——欢迎语引导添加企业微信领取限定徽章——回复暗号——天猫旗舰店下单并备注暗号

 

小程序转化路径

公众号——菜单栏——永璞小岛——完成下单

 

视频号

内容方向:“1分钟咖啡制作”(增加产品曝光)、永璞工作日常(真实感、温馨搞笑)、铁皮叔叔(专业大咖)

 

社群精细化运营

永璞咖啡很早便搭建了私域社群,社群活跃情况良好,能进到群里的大多是精准用户,永璞会推荐新产品和联名产品,还会分享咖啡相关的知识和制作方法,同时积极调动粉丝互动。引导粉丝晒单及话题讨论(咖啡新品体验及口味)

 

培养永璞KOC

私域社群是个大流量池,在流量池里挖掘KOC,参考的标准:

(1)KOC需是品牌的深度用户

(2)乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享,最重要的就是真实感。

(3)要从粉丝中去挖掘合适的用户,需要长时间的培养,识别出KOC后,可以尝试与KOC进行价值绑定打造永璞品牌的知名度,带动整个社群向着良好的氛围发展,影响更多的用户。

我加入的永璞社群是第27个群,建群不到一周,目前群内还没有KOC。

 

小程序精细化运营

永璞小岛是今年5月31日上线运营的,整体是围绕IP石端正定制的插画风格,从登岛开始,仿佛走进一座温馨又很软萌的理想之岛。


 

从小程序的功能来看,除了领券中心还在完善中,目前上线的功能是能够满足用户的基本需求的,从岛民注册到会员体系再到玩转积分,给用户提供能买、能逛、能玩的服务,吸引用户的注意力,延长在小程序上的停留时间,增加消费动机。


 

待优化:画面元素过于饱满,有时会找不某个入口。在画面上做出一些调整,删减一些复杂的元素。保证用户快速触达。

 

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用户分层管理,永璞用会员体系带动反哺

 

(永璞咖啡会员体系)
 

 

永璞的会员叫做“岛民”,注册会员就会得到一张带有编号的“岛民身份证”,很有仪式感!

 

这个会员体系就是将用户进行层级管理,分层策略是按照用户个人的“贡献价值”排序的。足迹越多说明用户做出的贡献(消费行为)越多,这类用户就是核心用户。而仅注册但还没消费的用户就是潜在的核心用户,需要用活动来转化这部分用户。


【总结】

随着新产品研发上市,联名产品不断推出,群内的用户数量也在不断扩充中,永璞通过企业微信加强了品牌和用户的连接与转化。

将内容、产品、活动以统一的价值观输出给用户,加强用户对品牌的喜爱和粘性。

整个私域成为一个深度聚合和链接的组织,永璞将好喝的产品和价值观带给用户,用户不断复购反哺永璞,形成闭环。

 

四、成为第一后,还要做什么

今年618期间销售额接近3000万元,同比增长近300%,咖啡液销售额突破1500万元,夺得天猫咖啡液品类第一的好成绩。用产品制胜的永璞咖啡,无疑是新消费品牌中的一匹新黑马!

即使是做品类拓展,也还是要基于市场与用户需求去做——永璞创始人在MS2020灵眸大赏中的发言。

产品是一切的基础,而营销只是为产品插上了一对可以飞翔的翅膀。产品创新一定是基于市场和消费者的喜爱的方向去做创新,而不是为了创新而做创新。

咖啡赛道每年都能看到创新的东西,比如可口可乐、百事可乐都推出了咖啡饮料,咖啡赛道竞争趋于激励,产品的创新让品牌有持续的竞争力。

不只是产品要创新,如今国民对即饮咖啡的需求提高了,供应链也必须满足消费者对于高品质的追求。

永璞创始人曾说,为了研发常温的且不添加任何防腐剂的冷萃液,找遍了整个中国,都没有能实现这种技术的工厂,最后找到了一家日本工坊,他们的这种技术已经延续70年了,于是研发了一年,终于做出了这款无防腐剂的常温冷萃液。

正是对咖啡的热爱,对初心的坚守,永璞咖啡才能够做到从2000万到1个亿的净利润。


【可复用的点】

1.永璞IP的塑造。我们企业也有自己的IP和专业插画师,却没有机会做更多的IP衍生,且我们的IP风格并不适合受众人群,案例中对IP的塑造是值得借鉴的,把IP延伸为系列产品。

2.精细化社群运营,先满足客户的需求,为客户提供更好的服务,减少营销动作,把口碑做的更好。先利他,再考虑赚钱。

3.小红书内容运营值得研究学习。自己也在运营小红书,流量一直上不来,也许是选题的问题或者话题性不强,继续努力!


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