借助官方旗舰店小程序，李宁2年内突破1500万用户

背景介绍

李宁公司是1990年创立的专业体育品牌公司，是中国领先的体育品牌公司之一，拥有完善的品牌 营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。李宁公司以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和 配件产品为主。截至2020年6月30日，李宁在中国的销售点数量共计5,973个。

李宁希望借助私域用户粘性高、对品牌认知度高、可低成本反复触达的特点，将小程序打造为 品牌官网平台，挖掘货品对业绩增量的独特价值，并探索社交裂变玩法，实现低成本持续拉新获客。目前，定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序，用户已经 突破1500万。数据显示，截至2021年5月，李宁小程序本年内累计销售额已达成去年全年销售额， 同比增长180%。

我们一起来看下李宁品牌是如何实现“公域引流+社交裂变”打造品牌官网标杆

1.定位--小程序定位全渠道品牌官网平台

与品牌官网、平台电商等渠道相比，小程序具备更强的内容属性。早在2018年小程序上线之初，李宁 团队就发现用户并非将品牌小程序单纯作为购物网站，李宁为品牌官方 小程序制定了与其他品牌官网等线上渠道不同的运营方法，将小程序定位为“品牌官网平台”提供 丰富的内容和商品，充分发挥私域用户高粘性、高生命周期价值的特点。

李宁希望通过对小程序的 差异化定位，传达品牌文化精神，并通过稀有产品吸引核心用户群体，增强平台粘性，并借助微信生 态所蕴藏的巨大社交势能，放大商品力与品牌力。

2.规划--“公域引流+社交裂变”双轮驱动，引领私域运营创新

公域引流：商品广告“以货找人” +“先直购后加粉”链路创新

在公域引流至私域沉淀的路径规划上，李宁采取了更加适合品牌的方式，采用了“先直购，后加粉”的 策略：先通过广告投放，吸引用户直接到小程序购买，再让购买用户在小程序里关注公众号。相比 常见的“先加粉，后直购”的链路，这种链路能够帮助李宁精准地筛选出实际购买人群，再通过公众号 运营将其发展成忠实用户。

3.尝试--社交裂变：滚雪球式运营模式为小程序带来稳定流量

2018年底，李宁参加腾讯智慧零售主办的首期小程序倍增行动后深受启发，首次尝试联名红旗推出 “小程序独家联名限定款”服饰，釆取头部激励策略，通过好友助力的形式激活粉丝，带动社交裂变， 活动当日小程序UV便突破10万。

初尝甜头之后，在2019年初，李宁再次探索社交裂变新玩法，联合体育明星IP韦德，发起“寻找韦德生日 锦鲤”主题活动，引导用户邀请好友“祝福韦德生日”，还利用礼包激励形成社交裂变同时刺激购买。 最终,这场活动的转化率达6%,首发IP商品售罄率达80%。

找到激活微信公私域流量秘钥后，李宁备受鼓舞，将社交裂变进行常态化运营，釆用点亮券、砍价、 拼团玩法激活全渠道新老用户，平均带动超过20%用户参与，建立滚雪球式运营模式，为小程序带来 稳定流量。在与腾讯智慧零售共同展开超过20场活动后，李宁总结沉淀了一整套运动行业社交裂变 运营方法论。

值得一提的是，借助社交裂变常态化运营，李宁成功培养了用户的社交分享习惯，并在此基础上推出

线上CPS销售分成举措，极大地激活了用户社交关系链，带动小程序日均GMV提升30%。

4.实现--小程序升级，优化消费者购物体验

随着业务的快速发展，面对用户快速激增带来的高并发访问，以及品牌官网带来的黄牛盗刷挑战， 为保障消费者的体验，李宁对小程序进行升级。

目前，李宁官方旗舰店小程序用户已经突破1500万，小程序日销售额数百万，其高速增长的背后是 领先行业的品牌官网机制、“公域引流+社交裂变”双轮驱动的创新私域运营玩法，以及安全便捷的 用户购物体验。可以说，坚持数字化转型和渠道创新的李宁， 形成了贴合自身发展需求的独特商业模式，更为运动行业品牌撬动微信国民级应用生态势能、沉淀 规模化私域用户提供了一套可参考借鉴的增长模型。

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