本期【友客来私域案例】专栏，我们为大家拆解的是美妆零售连锁品牌-屈臣氏私域运营模式

在疫情期间与竞品相比展现强大的抗压能力，屈臣氏更实实在在交出亮眼成绩。据2021年上半年财报显示，屈臣氏在中国市场的销售额为115.99亿港元（约合人民币96.66亿元），同比上涨32%。

背景介绍

屈臣氏集团起源于1841年，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球24个国家/地区。每星期超过 2800 万名顾客在全球 13个零售品牌所开设的12000间实体店铺以及电子商店上购物。

私域运营模式

1.找到数字化转型的「核动力」

由于电商爆发式崛起，大型的商超卖场（KA）和百货的存在感越来越低，而专营店虽然不像电商那么声势惊人，但却保有活力，不仅有不少经久不衰的玩家，且每隔一段时间总有现象级的新品牌涌现…

由此来看，以「大面积大集合」为亮点的KA卖场/百货， 他们的消费者终究不够具体：今天有一千名消费者从超市柜台穿过，其中男女老少皆有，无论给他们推荐男士洗护还是女士彩妆，都意味着放弃另一部分人群，因此超市柜台通常只会摆一些不挑受众的口香糖。

事实上，以往的屈臣氏也存在类似问题。即使只面向女性群体，她们每个人依然有其个性化偏好，谁能在物理空间有限的前提下，理解每一位消费者，并提供独特的产品与服务？

屈臣氏借助数字技术，提交了名为「O+O」的答案：

BA可以建立并绑定顾客关系，这名顾客往后的咨询、推荐、复购，她都能获得相应奖励，营销策略的标准才会瞬间调转：

要更贴心，才能给顾客留下长期好印象；要更专业，才能给顾客创造服务的溢价；要懂分析，知道在什么时候、给什么人、推荐什么商品，才是契合需求的营销而不是制造信息骚扰……

从「单次带货」转变为「建立长期关系」后，就像谈恋爱一样，过于“热情”的销售不再是最有效甚至是有反作用的，精准、贴心、懂每一位消费者才是服务关键——与其想着怎么监控、审核、制定KPI来管理BA从而提升服务水平，不如从源头上重新梳理生产关系。

当屈臣氏提供的不再是「场所」，而是「场景」，即使世界依然没有摆脱疫情阴影，O+O模式的渗透率也在不断攀升：O+O人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.5倍，且客单价逐年攀升。

2.数字转型与私域价值

我们咨询了一名美妆博主，同时也是屈臣氏的黑卡会员，她每个月都会到屈臣氏领取三个试用瓶，包括且不限于施华蔻、巴黎欧莱雅、OLAY等大牌，她不需要为此支付什么，只需要试用后拍照、写点评分享试用心得，而这一切本就是她的日常。

而她分享的内容，则会同步到「屈臣氏全球好物试物所」中，一个上线一年累计用户超700万，沉淀近30万条UGC和真实用户评论的屈臣氏版“小红书”，成为其他消费者的购物参考。无数个同类人，创造了任何美妆媒体都难以企及的“内容力”。

通过打造私域流量池：在一对一美丽顾问服务方面，屈臣氏企微BA累计添加了超3200万人次的用户，每5个联系屈臣氏企微BA的用户中，就有2个到屈臣氏小程序购买商品。在社群营销方面，屈臣氏拥有社群量超过5000个，累计用户超100万人次。

BA通过企业微信提供的专属咨询，以96%的好感度成为最受消费者欢迎的服务。

屈臣氏积极通过数字化转型赋能BA的专业服务能力，在这一过程中，更加明确顾客并不是不需要BA，而是不需要只知道推销的BA。专业的解答、准确的福利、及时的回应，就像家里常备的小药箱一样，可能不常用，但是不能没有或借口不提供。

而转型所带来的竞争优势往往还难以复制。如果是一家新式彩妆门店，别说开发企业微信了，光是大规模招募与培训BA的人力体系就是一个可望而不可即的苦活，而这仅仅是冰山一角——技术开发、商品选品、售前售后等方方面面都需要与之适应。

然而不变则死。未来零售门店的重点将不再是找到“爆款”、“网红款”并集合在店里，而是怎么给每个人都找到TA最喜欢的东西。不仅限于门店经营，面对数字化，这也许是各行各业一种普遍存在的焦虑。

3.品牌要审视变化

屈臣氏提供免费化妆服务的门店数量不断提升，7成的门店覆盖率让化妆服务触手可及。其中，有超6成的消费者表示体验服务后购买了体验中使用的产品。 

当屈臣氏能提供良好的体验服务时，也意味着美妆品牌需要考虑“如何设计令人耳目一新的产品初次使用体验”：是更独特的美学主题，还是为特定肤质人群而创新？

其中的根本逻辑是，个性化品牌迎来春天。在电视与报纸的时代，无法区分特定人群；在信息化和互联网早期阶段，能找到特定人群，但是触点单一；在数字化零售这一新场景中，不仅能找到特定人群，还能通过小程序、社群、榜单、推文、线下体验、电商等多种渠道去全方位覆盖他们。

结合用户需求和品牌年轻化的诉求，屈臣氏规划了大量有针对性的，同时又环环相扣的O+O模式下营销触点：

假若你是一位目标年轻男士，打开屈臣氏小程序会看到开屏霸屏的高夫恒润广告，进入种草社会看到引导试用，多个线上触点覆盖“你的世界”。

你打开关注的优质KOC列表，发现他们在为高夫恒润系列推广种草，口碑发酵；想在微信订阅号、微博等平台搜索高夫恒润，也能看到屈臣氏为其新品做推荐。

就在你游移不定的最后，突然BA用企业微信给你发了张高夫恒润的优惠券……破防了破防了。

它以小程序为核心阵地，公域配合私域引流，线上种草线下体验，为高夫恒润有效拉新，合作档期内小程序新客率达92%。

从《2021屈臣氏女性美妆个护白皮书》中我们还看到一些有趣的数据，也能从侧面了解到屈臣氏是如何为合作品牌找到其精准客群，而品牌又是如何借助屈臣氏找到新市场空间的。

人人都知道「Z世代」潜力大，但对于美妆个护行业而言，究竟具体有多大潜力？是谁提供了这些潜力？企业需要以何种卖点打动他们？

别的平台或许没法回答这些过于细致的问题，但屈臣氏的数据得出：Z世代人群凭借更快的消费增速被视为炙手可热的未来“金主”。相比偏爱线下店的80前人群，成长于互联网时代的Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。

屈臣氏从信息化到数字化，以及如今正式在数智化的航路上启程，可能最重要的能力并没有多么玄乎，只是一个简单的共情而已：与合作方、员工、消费者也好，来吧，我们不妨一起打造一个全新的数字世界。而我们“友客来”，正是可以帮助客户低成本进行全域引流、私域运营，把用户沉淀到自己系统里，采用全国领创AI手机建站技术，通过小程序就能制作，管理小程序和运营用户，实现企业数字化转型成功。

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