O2O营销：大型餐饮企业突破点

今天沙水来分析分析大型餐饮企业当前面临的困局，并将针对他们目前出现的问题做些整理与诊断。首先我们来对大型餐饮企业做个定义，根据百度后的资料显示，大型餐饮企业从业人员数应该在800人以上，年销售额在1.5亿以上。以这个标准来判断的话，能称得上大型餐饮企业的基本都是餐饮连锁企业或者餐饮集团了，如麦当劳、肯德基、必胜客、俏江南、湘鄂情、全聚德、小南国、小肥羊等。但是不幸的是，时间进入2013年后大型餐饮企业开始集体在遭遇寒冬。

大型餐饮企业遭遇寒流冲击

虽然餐饮市场规模巨大，早已超过2万亿年收入规模，且连续多年保持着增长势头，但是市场规模成长的过程中餐饮企业却面临着成长的烦恼，营收面临下滑或增速放缓的挑战。其中，高端餐饮品牌小南国2013年财报大幅缩水，2013年营收13.86亿元，同比增长4%，而净利润67.1万元，同比下滑99.4%。

另一家餐饮上市公司湘鄂情情况更不容乐观，2013年年报显示，湘鄂情去年归属上市公司股东净利润亏损5.64亿元。于是今年7月我们看到了湘鄂情转型去做了大数据业务，公司改为为“中科云网科技集团股份有限公司”，令人唏嘘。还有一家知名餐饮企业俏江南则在今年5月被迫易主，其最大股东为欧洲最大的私募股权基金CVC Capital Partners。

尤其， 2012年年底中央政府反腐和反奢侈消费的“八项规定”出台，政策对公务消费的限制以及成本上升对整个餐饮行业特别是中高端餐饮行业带来巨大冲击。于是我们看到了2013年中国餐饮市场收入同比仅增长9.0%，增速继续下滑，创21年来的增幅最低值。高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮收入近年来首次负增长，同比下降1.8%。可谓一荣俱荣，一损俱损。

O2O营销成大型餐饮企业救命草

大型餐饮企业在2013年遭遇到的政策变革和租金、人力、原材料等成本上升都属于外部环境所面临的客观现实，只能认命而无法改变。但是，2013年对传统餐饮行业来说同样有一大利好消息，那便是O2O营销模式的兴起。对于大型餐饮企业而言，品牌知名度、菜品口味度、餐厅服务等方面相对都是做得很好的，在面对外部环境冲击的同时，一方面是进行管理模式与经营模式转型，另一方面则是要学会利用互联网的手段去传递产品与服务口味，形成更大的品牌美誉度。

以小南国的转型为例，其主要实行了两大变革：一是采用多品牌策略进行组合营销，建立了“上海小南国”、“慧公馆”、“南小馆”以及“小小南国”四个品牌，尝试满足大众消费市场等更多层次的市场需求。二是在O2O营销上积极投入，整体升级POS及CRM系统各接口，提高与外部线上平台的对接能力，有效的了解到了客流数据；结合统计数据采用优惠券或代金券预售与预约管理模式，不仅避免了用户用餐过程中临时购买带来的收益损失，而且有效的提升了空闲时段的接待能力；与银行共建WIFI网点，通过线上进行产品的营销和推荐，避免线下培训麻烦以及服务员积极性不够的状况，解决了以前餐饮营销方面非常棘手的问题。

在实现经营模式与O2O营销模式的成功转型后，小南国2014年的计划是：新增12家南小馆餐厅，2到3家小小南国，管理20家左右彻思叔叔烘焙工坊店，上海小南国品牌以及人均价格在500元以上的超高端品牌慧公馆维持现有76家左右的规模。小南国希望今年年底，上海小南国和慧公馆以外的非正餐休闲餐饮门店数量能占到总店数的35%以上。以“南小馆”为代表的大众餐饮模式被寄予厚望，也正是因为借力了O2O营销模式才使其绽放了全新的生命力。

大型餐饮企业该如何做O2O营销

对于大型餐饮企业而言，最好的转型方式就是自己负责做好产品和服务，首当其冲则要顺应餐饮市场发展变革，控制甚至是收缩高端餐饮规模，转而加大对就餐频次更高、需求更为旺盛的大众消费市场的投入，凭借其丰厚的资金实力、先进的管理模式、高标准的服务水平，大型餐饮企业想要在大众餐饮市场脱颖而出是具备较强竞争力的。

另外，如果大型餐饮企业能够利用O2O的营销手段，那将更加如虎添翼，就如小南国一般。当然，可以采用的方法有很多，如建立微信公众号，自建App，与本地社区或论坛进行联合营销、在豆瓣同城发起美食活动、利用百度直达号进行顾客拉新等，但这些都是“器”的层面，都是工具，关键是要掌握好“术”，即怎么样利用好这些工具和渠道真正去做好O2O营销。

虽然我们看到很多大型餐饮企业都建立了自己的微信公众号，绝大多数还进行了深度开发，但可能至今没有搞清楚微信公众号能给自己带来什么好处。还有些大型餐饮企业自己建立了App，以他们的资金实力而言，养一个团队开发个App并没有难度，但是App的挑战在于后续的运营与推广，尤其是这个餐饮品牌App能够满足消费者什么样的需求和体验，这个问题必须搞清楚。具体的例子就是俏江南虽然在易主前就积极拥抱移动互联网拥抱O2O营销，自己也建立了俏江南App，但是并没有想象中的扭转颓势。唯一一个成功的例子可能是肯德基，其两个App“肯德基”和“肯德基宅急送”均位列App Store美食佳饮类排行榜的Top10。

其实自建品牌App的方式沙水是不建议大型餐饮企业去尝试的，虽然开发成本不高，但是后续的推广与运营成本着实不低，最后沦为鸡肋的可能性很高。倒不如利用好现有的O2O营销工具与渠道，广撒网的进行低成本营销。一方面大型餐饮企业可以利用好现有的“器”物，如微信公众号、本地论坛与社区、豆瓣同城等，另一方面也不要放过任何全新的O2O营销服务，如最近新推出的百度直达号。

以微信公众号和百度直达号为例，微信公众号是餐厅企业自营销的主要工具，能帮助商家进行客户关系维护以及内容营销推广，但需要投入人力、物力、时间与精力全心参与的，去吸引目标用户进行关注，对于起步很早的商家来说能够享受到很大红利期，快速积累大量的订阅用户数，建立先发优势。目前虽然已经成为标配，但推广难度也与日俱增。

百度直达号则是基于百度移动搜索、地图、个性化推荐等多种方式，让顾客直达商家服务，商家只要守株待兔就能连接那些搜索相关服务的精准用户，省心省力。以海底捞为例，通过@海底捞直达服务、百度地图、智能推荐等方式，直达号每日为海底捞带去约1500个新增订单，效果还是杠杠的。但沙水以为这些只有具备一定品牌知名度的大中型餐饮企业有效，中小型餐饮企业就有些悬了，因为它们自身的品牌知名度问题大多没有解决，就谈不上去百度搜索上@了。

所以对于大中型餐饮企业来说，无论是标配的O2O营销手段，还是新兴的O2O营销服务，都很有必要进行尝试。因为每一个新生的事物都孕育着全新的机会，一旦发展起来则先行者将同早期的微信公众号一样获得先发优势，有可能享受到丰厚的红利回报，所以对于百度直达号这类拥有海量用户的新型服务必须重视。

总之，大型餐饮企业尤其是高端餐饮企业的好日子已经过去了。政策层面对公务消费的打击力度应该是不会放松的，各种成本高企的现状也难以扭转，唯一的出路只能是通过自身模式转型，借助O2O营销服务进行突围。目前的市场形势对于大型餐饮企业而言正好印证了狄更斯在《双城记》中说的那句名言：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”