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高频次、低客单价的休闲零食行业如何做私域营销获客?

时间: 2021-07-12 23:45:47   点击数: 71   来源: 耐思智慧


高频次、低客单价的休闲零食行业如何做私域营销获客

本期我们选取了一个主打健康、时尚年轻的创新巧克力品牌“每日黑巧”来作为案例拆解。


为什么要学习每日黑巧?主要原因有两个:

成长迅速:成立12个月销售额破亿,成立不到2年稳居品类第1。

资本青睐:连续完成2轮过亿融资,爱奇艺首次投资消费品品牌。


接下来我们一起复盘每日黑巧在公域+私域运营上的成功经验,能够对你有所帮助。


巧克力品类是我们接触较少的细分领域,每日黑巧已经占到黑巧类目增长第一。他们的崛起时间只有1年半,这里面,私域流量起了很大帮助。或者严格意义上说,每日黑巧和我们纯理解的私域流量——每天群发、每天大量社群活动等,还有一些不同。他们用了许多投放和商务的策略。


1、拉新链路:完善用户运营形成品牌势能

每日黑巧为了解决供应链和品牌方面的痛点,决定从社交平台、直播、综艺三个方向入手,通过完善的用户运营形成品牌势能。基于此,每日黑巧做了用户运营的三个阶段性规划:


(1)第一阶段:以公众号为核心,建立用户漏斗

内容运营:每日黑巧官方公众号每周推送4次推文内容,以产品介绍、品牌传播、营销活动为主要内容,在不到一年的时间里,积累了七万订阅用户、三万会员用户。

用户运营:有了公众号的起始流量,每日黑巧先是用个人微信进行了私域流量的初步沉淀,以社群的形式积累了第一批忠实用户3000人,后续将用户迁移至企业微信,在企业微信中沉淀了21个200人的社群核心种子用户。


线下DM卡:在每日黑巧所有的快递包装中,品牌方都会放置对应的DM卡,用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠,扫码加企业微信兑换。


(2)第二阶段:瞄准年轻人受众,借大流量综艺迅速提高声量

在《青春有你2》结束后,每日黑巧签约冠军THE9-刘雨昕成为代言人。 官宣THE-9刘雨昕成为代言人的第一天,便为公众号带来3万粉丝关注,引流5000人沉淀至企业微信。

每日黑巧私域营销获客

每日黑巧的转化链路为:用户从公众号进入小程序,然后添加企业微信,整个过程通过公众号的功能实现。比如,当用户关注公众号时,第一条自动回复为欢迎语,第二条为添加企业微信链路图,第三条为“每日黑巧官方商城”小程序,通过公众号进行用户沉淀和转化。


(3)第三阶段:朋友圈广告投放配合线下一物一码

以朋友圈广告为支点,用一物一码玩法刺激线下用户逐步转至线上。

朋友圈广告投放逻辑:利用THE9-刘雨昕、李佳隆等流量明星和《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派对》等综艺在朋友圈为广告带量,将流量引流至公众号和小程序。


此阶段每日黑巧线下升级为一物一码,一物一码的码虽不变,但每天扫码都能有新惊喜。扫码可领取优惠、玩游戏、加企业微信,多种不同的渠道,最大程度的发挥此码的作用。同时,也正是由于这个码十分“好玩”,用户便会自发性的将码发至社群中,邀请朋友扫码,看看能扫出什么样的内容,也就自然的形成了社群中的裂变。


每日黑巧私域营销获客

(4)总结

通过第一步朋友圈广告投放、第二步线下一物一码玩法、第三步社群传播,完成流畅的用户运营体系。综艺的曝光不止在于流量,对于新兴品牌来说,快速获得知名度和博眼球只是一时的,更重要的是对用户的沉淀和运营,才能够真正留住用户。这也给高频次、低客单价的休闲零食行业如何做私域营销获客给了一些实在的建议。


2、复购转化的四项玩法

(1)价格加持

 小程序的价格比其他渠道更加优惠,激励用户在私域购买。每日黑巧会上线一些优惠券、周边产品,做私域会员限定,用专属权益和稀缺感,增强私域用户的黏性。


(2)服务加持

专属客服,能够解决售前和售后的所有问题。每日黑巧用企业微信来承载专属客服,并给专属客服取了一个既俏皮也符合品牌调性的名字——“黑巧酱”。借助企业微信和微信的互通能力,每日黑巧的社群均为企业微信和微信的互通群。


(3)福利加持

在社群专属福利方面,每日黑巧主要用两种方式。一种是新品尝鲜,社群用户提前试吃,早于所有其他电商平台用户;另一种是预告头部主播合作的直播活动,社群购买只需比主播高一元。


(4)品牌联名、场景加持

通过场景设计,与其它品牌连带销售会员。每日黑巧和喜马拉雅做了这样一个联合活动:两个品牌进行会员合作,用户买一个月喜马拉雅的会员,每日黑巧就赠送一个月的巧克力,季度会员就赠送一个季度的量,以此类推。值得注意的是,寄出的产品是以盲盒形式赠送新品。


以上就是每日黑巧的拆解内容,对于高频次、低客单价的休闲零食行业如何私域营销获客,心中也有方法了吧。

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