私域案例｜永璞咖啡年销1个亿，是怎么通过私域获客做到的？

一、关于永璞咖啡

1.1 品牌介绍

永璞咖啡成立于2014年，以创始人侯永璞的名字而命名，创始人外号铁皮叔叔，毕业于中国美术学院，科班出身的平面设计师，自创立之初便专注于便携的高品质咖啡，国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃咖啡浓缩液。

永璞咖啡创业初期，没钱营销，靠着400次品牌联名，成功破圈。

从2000万到1个亿，一年时间，营收增长5倍的新锐咖啡品牌。

在去年双11永璞咖在天猫旗舰店创下1500万的业绩，荣登天猫咖啡细分品类销量榜第一名。

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1.2 品牌slogan：

On a slow boat to coffee  意为沉住气用心做咖啡，让用户慢慢体会咖啡魅力和文化

1.3 产品定位

极致便捷的精品咖啡

1.4 塑造IP

石端正——狮子座石狮子，呆萌、沉稳

IP人设：热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行·····对生活有很高的要求

寓意：象征着吉祥的萌系神兽，活泼、有理想、正能量，足以体现永璞的

这只萌趣的石狮子，成为了永璞咖啡一个非常核心的视觉锤，带来了良好的品牌传播效应，也给品牌增加了温度，用“石端正”拉近与消费者之间的距离。

1.5 主打产品

永璞常温闪萃液系列、永璞冷萃咖啡液系列、永璞冻干即溶系列

1.6 行业背景

在消费结构升级和后疫情时代的背景下，消费市场迎来了全面革新，国民消费水平在不断升级。

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国咖啡行业市场现状调研及投资机会预测报告》数据显示：我国咖啡消费增速远高于世界平均水平。随着人们生活水平的提升以及对咖啡文化认知的不断深入，我国咖啡消费呈逐年上升趋势。我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。2025 年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。

1.7 用户画像

根据CBNData《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告得出，消费群体对于咖啡的追求各有不同，不再是最初的速溶咖啡能满足的。

定位三大人群：精致搬砖人，潮流文艺咖，品质探索家。

主力消费群体：精致白领（25-35）、00后和小镇青年（20-25）、追求高品质生活的人士。

1.8 品牌战绩

今年618期间销售额接近3000万元，同比增长近300%，咖啡液销售额突破1500万元，夺得天猫咖啡液品类第一

跻身“Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜”Top前50

1.9 融资情况

6月11日，永璞咖啡已完成超5000万元的A+轮融资，本轮投资方为众源资本和麦星资本。

加上去年12月底的A轮融资，永璞咖啡整个A系列融资金额已超过亿元。

 

二、从0到1实现公域获客

2.1 用联名启动品牌

初创时期，与流量插画师品牌小崽子剧场，推出“小崽子剧场联名咖啡挂耳包”销售额超5W。

与日食记合作4年半，连创销售佳绩，积累口碑

跨界合作：奇葩说、出版社、网易云音乐、中街1946等

电影合作：《少年的你》《悟空传》《记忆大师》

打造品牌IP，提升品牌形象

永璞虚拟代言人：石端正

拥有自己的微博：永璞石端正

风格元素：石狮子，象征着中国传统文化，也是迎合当下盛行的国潮风格

IP人设：狮子座，呆萌、沉稳热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行···对生活有很高的要求。每天一定要喝一杯咖啡点亮灵感的好咖啡。

IP圈粉：微博（永璞石端正）、小红书（官方号）、公众号（永璞）

推出周边产品

周边产品：礼包、联名盲盒、电动奶泡器、岛民月刊（月刊随下单快递寄给用户）

利用周边产品给咖啡系列带来流量，提升品牌影响力

2.2 联名获客增长1100%

618线上联名活动，联合36个品牌，提升品牌曝光

双11联合60家品牌，线上营收2000W

带动品牌效应，获得1100%的免费流量

2.3 线上营销

2.3.1入驻小红书

小红书内容运营：

联名活动：在末尾都会引导用户关注小红书账号，发动点赞+收藏这篇笔记，并留言（指定话题），永璞抽选1位送出联名大礼包，目的在于引导粉丝互动，提升笔记热度，炒CP

推广周边：用萌趣可爱且带有国潮元素的周边产品，吸引更多来自小红书的年轻群体

艺术家合作：流量互通，提升影响力

联名新品：流量抓手

粉丝福利活动：增进与粉丝的情感连接，增加粉丝粘性

2.3.2 抖音运营

抖音账号布局：

每个商品橱窗的爆款都不相同，目的是让用户进到更多抖音号内有更多选择，提升爆款销量，积累粉丝量

网红KOL合作

2.3.4 微博运营

永璞咖啡官方微博粉丝23.8万

目前在给99划算节引流：评论区首条留言引流、推文引流

2.3.4 入驻电商平台

天猫、京东、拼多多、小红书

2.3.5 公众号软文推广

 

2.4 线下营销

入驻盒马鲜生、Ole'、Citysuper等精品超市

三、从公域到私域 形成闭环体系

3.1 搭建私域流量池

【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环

3.2 私域引流链路

路径1企业微信引流：

关注永璞公众号（服务号）—— 引导添加企业微信“石端正”领取限定款徽章——成功添加企业微信 —— 回复“入群”——进入企业微信群“石端正的咖啡生活研究所”

多端口触达：

企业微信入口：菜单栏——我是石端正

小程序入口：菜单栏——永璞小岛

注册会员入口：小程序——首页岛民身份证注册

路径2：小程序引流

关注永璞公众号（服务号）—— 引导进入小程序“永璞小岛”——首页引导注册成为“岛民”——用户拥有会员身份——购买商品/做任务赚积分—— 成为私域用户/积分兑换周边

路径3：视频号引流

关注永璞公众号（服务号）—— 引导关注视频号“永璞”

给其他平台引流

【总结】

永璞咖啡通过联名活动吸引了大量用户，品牌也随之提升了曝光量，在给公众号引流的策略上，永璞还是以品牌联名活动为主，联名互推，彼此都享有对方的流量，除了这种形式外，还可以增加软文的合作推广或老带新活动。

3.3从私域到转化

公众号--天猫转化路径

转化路径：关注公众号——欢迎语引导添加企业微信领取限定徽章——回复暗号——天猫旗舰店下单并备注暗号

小程序转化路径

公众号——菜单栏——永璞小岛——完成下单

视频号

内容方向：“1分钟咖啡制作”（增加产品曝光）、永璞工作日常（真实感、温馨搞笑）、铁皮叔叔（专业大咖）

社群精细化运营

永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活跃情况良好，能进到群里的大多是精准用户，永璞会推荐新产品和联名产品，还会分享咖啡相关的知识和制作方法，同时积极调动粉丝互动。引导粉丝晒单及话题讨论（咖啡新品体验及口味）

培养永璞KOC

私域社群是个大流量池，在流量池里挖掘KOC，参考的标准：

（1）KOC需是品牌的深度用户

（2）乐于在各个社交平台中进行自我表达与分享，最重要的就是真实感。

（3）要从粉丝中去挖掘合适的用户，需要长时间的培养，识别出KOC后，可以尝试与KOC进行价值绑定打造永璞品牌的知名度，带动整个社群向着良好的氛围发展，影响更多的用户。

我加入的永璞社群是第27个群，建群不到一周，目前群内还没有KOC。

小程序精细化运营

永璞小岛是今年5月31日上线运营的，整体是围绕IP石端正定制的插画风格，从登岛开始，仿佛走进一座温馨又很软萌的理想之岛。

从小程序的功能来看，除了领券中心还在完善中，目前上线的功能是能够满足用户的基本需求的，从岛民注册到会员体系再到玩转积分，给用户提供能买、能逛、能玩的服务，吸引用户的注意力，延长在小程序上的停留时间，增加消费动机。

待优化：画面元素过于饱满，有时会找不某个入口。在画面上做出一些调整，删减一些复杂的元素。保证用户快速触达。

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用户分层管理，永璞用会员体系带动反哺

（永璞咖啡会员体系）
 

永璞的会员叫做“岛民”，注册会员就会得到一张带有编号的“岛民身份证”，很有仪式感！

这个会员体系就是将用户进行层级管理，分层策略是按照用户个人的“贡献价值”排序的。足迹越多说明用户做出的贡献（消费行为）越多，这类用户就是核心用户。而仅注册但还没消费的用户就是潜在的核心用户，需要用活动来转化这部分用户。

【总结】

随着新产品研发上市，联名产品不断推出，群内的用户数量也在不断扩充中，永璞通过企业微信加强了品牌和用户的连接与转化。

将内容、产品、活动以统一的价值观输出给用户，加强用户对品牌的喜爱和粘性。

整个私域成为一个深度聚合和链接的组织，永璞将好喝的产品和价值观带给用户，用户不断复购反哺永璞，形成闭环。

四、成为第一后，还要做什么

今年618期间销售额接近3000万元，同比增长近300%，咖啡液销售额突破1500万元，夺得天猫咖啡液品类第一的好成绩。用产品制胜的永璞咖啡，无疑是新消费品牌中的一匹新黑马！

即使是做品类拓展，也还是要基于市场与用户需求去做——永璞创始人在MS2020灵眸大赏中的发言。

产品是一切的基础，而营销只是为产品插上了一对可以飞翔的翅膀。产品创新一定是基于市场和消费者的喜爱的方向去做创新，而不是为了创新而做创新。

咖啡赛道每年都能看到创新的东西，比如可口可乐、百事可乐都推出了咖啡饮料，咖啡赛道竞争趋于激励，产品的创新让品牌有持续的竞争力。

不只是产品要创新，如今国民对即饮咖啡的需求提高了，供应链也必须满足消费者对于高品质的追求。

永璞创始人曾说，为了研发常温的且不添加任何防腐剂的冷萃液，找遍了整个中国，都没有能实现这种技术的工厂，最后找到了一家日本工坊，他们的这种技术已经延续70年了，于是研发了一年，终于做出了这款无防腐剂的常温冷萃液。

正是对咖啡的热爱，对初心的坚守，永璞咖啡才能够做到从2000万到1个亿的净利润。

【可复用的点】

1.永璞IP的塑造。我们企业也有自己的IP和专业插画师，却没有机会做更多的IP衍生，且我们的IP风格并不适合受众人群，案例中对IP的塑造是值得借鉴的，把IP延伸为系列产品。

2.精细化社群运营，先满足客户的需求，为客户提供更好的服务，减少营销动作，把口碑做的更好。先利他，再考虑赚钱。

3.小红书内容运营值得研究学习。自己也在运营小红书，流量一直上不来，也许是选题的问题或者话题性不强，继续努力！

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