重磅发现「瑞幸咖啡」私域裂变式増长密码

本期【友客来私域案例】专栏，我们为大家拆解咖啡品牌瑞幸咖啡，他们怎么建立私域。

近年来，国内茶饮咖啡类市场进入高速增长期，庞大的市场引来了越来越多的玩家，导致赛道拥挤， 品牌难以突出自身价值。从消费人群的生活习惯来看，中国人对于咖啡文化并没有太深厚的发展 土壤与消费热情，如何吸引、沉淀用户，甚至培养用户的咖啡消费习惯，一直是行业的一大痛点。通过在微信生态布局，瑞幸咖啡希望可以借助社群及其他微信工具的联合使用，实现用户的循环裂变与沉淀，进而达成GMV的良性增长。

简介背景

作为连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，受众面向职场和年轻一代消费者，致力于以 新零售模式改变咖啡消费体验。自2020年开始布局私域，仅3个月的时间，瑞幸咖啡的私域用户就突破 180万，其中110万加入了近万个以门店为运营主体的用户福利群，直接带来了每天3.5万杯的订单,普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%左右。目前,APP、小程序、社群已成为瑞幸咖啡首要的三大订单来源。

通过不断拉新裂变，瑞幸咖啡目前的企业微信好友已达800-900万人，拥有3万多个社群，覆盖450万群成员，平均每月新增群成员50-60万。通过有效的社群运营，用户在进群后的消费 频次比进群前提高了 30%。

而在视频号中，瑞幸咖啡目前设立了普通产品直播和咖啡门店直播两种形式。普通产品直播 已形成每月4次的周期，月度新增关注用户可达百万；咖啡门店直播覆盖每个工作日的8小时， 平均每天可达到15万用户观看。

建立私域的过程

自上而下定位私域重点

瑞幸咖啡结合目标人群的聚集性和流量规律性，在私域运营初期， 就将社群设为最强的营销触点，力求在群内包揽上班族工作日的咖啡需求。

如果品牌私域是棵树，组织力就是根。在组织力层面，瑞幸咖啡管理层在第一时间成立了专门的 “社群运营部”，由CGO直接管理，同时，社群运营部的负责人均为经验丰富的员工，这也为多部门 协调及落实打下了良好基础。总部社群运营部共10人，分工包含活动、文案、设计、数据、项目管理等 方面，全方位助力全国社群有序开展运营工作。

为了促进各店的业绩与参与度，瑞幸咖啡还在内部大量宣导了社群对门店业绩提升的价值，并通过 初期招募店长定点运营，量化营收效果，同时精选优秀案例，推广至各大门店进行规模化复制。

技术工具赋能用户沉淀

线下门店中，除了大量布置的二维码卡片，门店人员也会引导用户入群；线上的引流分别来自公众号、 小程序与APP三大渠道，以折扣优惠券为主要利益点引导用户点击，所有的入口最终都落到同一个引流页面：企业微信。今年3月，视频号的上线使用后，也成为瑞幸咖啡的引流来源，实现了线上线下的齐头并进。

企业微信：LBS分层助力高效运营

瑞幸咖啡对于企业微信的运用亮点在于，通过LBS实现的用户分层。瑞幸咖啡的群二维码釆用了企业微信渠道活码，该活码会根据LBS进行定向展示，根据用户定位， 生成用户附近的社群二维码。除了常常回购的门店社群，用户也可自行选择门店添加入群，进入最有可能发生购买行为的实体店社群，从而实现线上多次触达，线下近距离配送或用户自提的高效运营模式。

瑞幸咖啡的企业微信号统一名为“首席福利官lucky”。与市场中常见案例的个性IP不同，lucky的人物 个性并不显著，其发布的内容也有强烈的指向性一转化，朋友圈内容多以福利优惠活动的发布为主。 对于瑞幸来说，比起吸引眼球的人格设定，以“便利性”、“实用性”为主要定位的客服IP角色更能为产品 转化做好推动。

视频号：“陪伴式”直播促进消费习惯

瑞幸咖啡的直播定位以“陪伴式”为主，目前已形成固定时间，周一至周五 的早上9:30至下午17:30左右，正好覆盖职场人群的平均工作时间。

从视频号“天天有福利”的简介内容可以看出，瑞幸咖啡对于视频号的使用同样以转化为主要目标， 其直播页面信息也多为简单直接的福利领取方式，如“每日直播领券”，扫码即可领取5折券；页面 底部也常注“今日关注，明日开奖”的字样，从关注的粉丝中抽取30位送出免费咖啡，在每周二、周五 形成周期性福利发送。

在日常视频内容推送中，瑞幸咖啡也会附上优惠券的领取链接。无论是推送内容还是直播中的福利领取，其本质都是在试图培养用户的消费习惯：“买咖啡？先来领张券，瑞幸咖啡全天恭候。”

值得一提的是，瑞幸咖啡也通过视频号实现了与用户的内容共创。自6月起，瑞幸咖啡视频号的推送 内容中逐渐出现了 “匿名粉丝投稿”系列内容，根据直播的评论内容设计脚本制作搞笑视频，在促进 转化的同时，瑞幸咖啡与用户的互动也灵活起来。

运营设计推动消费裂变

对于茶饮咖啡这类产品，消费者决策周期短，简单的“离得近”、 “恰好有优惠券”等原因往往就可以即刻推动消费决策。因此， 相比于精美的内容设计与铺垫引导，“转化”更是其社群运营 的互动重点。

这点从瑞幸咖啡的社群运营节奏上不难看出。对用户的定期 触达提醒,紧贴着职场人群上班、午饭、下午茶、下班的时间场景， 依据不同时间场景可能形成的需求进行优惠推动，培养用户消费习惯；同时，瑞幸咖啡还设计了限量优惠福利、灵活领券玩法及互动方式，实现了消费频次增长。

裂变方面，瑞幸咖啡设立了低门槛、高回报的邀请机制。成功邀请好友购买瑞幸咖啡的用户，即可领取饮品抵用金。首次邀请的抵用金为20元，而在邀请第2名好友和第3名好友后，仍可依次领取一张18元 的饮品抵用金。规则简单且入口较多，此项机制使得潜在推广人群达到了最大化，同时，新人福利也强度较高，用户的邀请动作也更容易达成。

可以看出，与传统的AARRR模型不同，瑞幸咖啡基于自身定位与特点进行了运营策略的调整。所谓 AARRR模型，分别对应了用户全生命周期的拉新、激活、留存、转化和裂变5大环节，然而，比起许多品牌重点关注的留存，瑞幸咖啡反而在拉新阶段投入了更多的设计，包括新人礼、老带新等机制， 再通过群内的拼团、砍价等福利形式提高用户粘性。特别之处在于，老带新、拼团等机制设计，使得裂变阶段贯穿了用户的全生命周期，每一步都在形成新的增量。

虽然名字叫“lucky”，但瑞幸的再度崛起绝不仅仅只靠运气。私域加固了瑞幸咖啡的用户基础和品牌 影响力，其沉淀下来的流量也因为强大的转化力成为真正的价值资产。

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