让我真正在意的是—— 一个诞生于1986年

的新疆本土啤酒品牌，前几十年都没走出过新疆版图，2019年销量同比增长45%，2020年上半年疫情背景下中国啤酒企业总产量累计下降22.58%，而乌苏销量却同比增长7%，光2020年上半年的销量就已经赶超2019年全年？！

可谓逆势崛起，爆发增长。

乌苏啤酒总不可能就凭它“猛”就增长吧？别说，还真有一点点关系。

严肃点，其实真正让百威、青岛、燕京、哈尔滨这些啤酒大佬感到“夺命”的，另有奇招——

一个是传统啤酒行业完全不涉足的领域，社交营销；一个是传统啤酒行业玩烂的领域，渠道。

画风清奇，但绝对要命。

01产品特性，够猛

在说“夺命奇招”之前，还是要介绍一下产品。

“夺命大乌苏”aka“新疆绿瓶口服液”，玻璃瓶装620ml一支，酒精度4%，麦汁浓度11°P，电商价格119元一打，相当于9块9/支。

这么说可能太抽象，我们拿常见的啤酒参数对比一下或许会更清晰：

以雪花麦汁为例——8°P，酒精度2.5%，500ml。一瓶乌苏含酒精约24.8ml VS 雪花12.5ml，乌苏620ml VS 雪花麦汁120ml，乌苏麦汁浓度11°P VS 雪花8°P。

参数背后，是乌苏的容量更大，酒精度更高，口感更浓郁（麦汁浓度越高口感越醇，也就是行家说的“麦芽香气”），在国产大绿棒中用料绝对属于第一梯队，可不就是一瓶顶俩容易醉。

有趣的是，“夺命”一词在新疆是表达喜欢的意思，对于新疆娃娃而言，从小就喝本地产的乌苏，喝起来当然爽。但对喝惯了水啤的内陆人民来说，就真成了“夺命”。

产品特性让乌苏啤酒有了群众基础、有了出圈的机会，产品是基座。

但要往上走，声量要起来——大乌苏选择了一个传统啤酒行业完全不涉足的领域，“一家独大”：

02社交营销，很猛

乌苏啤酒在被嘉士伯收购之前，营销举动基本没有。但幸运的是，基于产品自身的特点让关于乌苏的UGC内容根本不缺——

一是话题传播性强。新疆来的大绿棒，便宜好喝还能一下子干掉一个一米八的汉子，一句“你能喝几个乌苏？”，挑衅意味十足，所以可以延续的话题也多“乌苏是什么”、“酒量多少”...

随便一个都是可以让人吹牛逼的话题、组局的理由。因此乌苏社交平台上的UGC内容从来不少，慢慢形成大范围的传播影响——KOC多了，KOL自然也会跟上，圈层营销步步推进。

2016年，有新疆本地音乐人写了一首《乌苏口服液》，对于乌苏啤酒这种拥有地方特色的产品而言，音乐无疑更能承载新疆人的情感共鸣，这首歌后来被改成了民谣版的《夺命大乌苏》，歌词也被改成儿女情长，很适合喝多了乌苏之后吼两句哭一把。

话题营造，再加上音乐旋律，更洗脑、更上头、更容易记住、动销性更强。PS：“给我一瓶红乌苏，我喝了才舒服”已经在我脑子里放了几天了。堪比“过年送礼就送脑白金”。

二是跟风成本低。想要得到广泛传播，目前最广泛的做法莫过于：投广告、群众自发转发（跟风），前者是小红书的老套路了，然而能让群众跟风才是最高效、最低成本的营销模式。但，要群众自发转发，有门槛——跟风话题能装逼、热度高，跟风成本不高。

乌苏啤酒刚好满足，一支啤酒再贵也贵不到哪儿去，况且能喝乌苏也证明自己酒量好，吹牛逼是全人类都爱的娱乐项目。话题出来，从社会大哥到失恋小妹妹，都能跟上节奏，UGC Plus，用户参与度直接拉满。

虽然不知道谁是第一个发起“夺命大乌苏”的人，但这个人确实有营销人的潜力：基于产品特点，挖掘产品卖点，制造舆论话题，让产品被发现、特点被讨论，一条话题营销的链路由此生成，传播势能满分，乌苏的口碑营销达成。

一开始，社交平台上几亿的传播或许都是UGC内容，全民给乌苏当KOC。后来，嘉士伯入局乌苏，从乌苏的产品特点中提炼了“硬核”这个特点，并找到跟自身品牌调性契合的KOL、明星合作。

也基于大量的UGC内容在各个社交媒体平台开设官方号并开始运营——抖音、微博、微信、bilibili等平台，在此前的群众基础之上“煽风点火”。

例如跟抖音KOL@手工耿合作“不养金鱼杯”，玩梗之余真的很乌苏，还请来张伟丽作为代言人，光这名字就能燃起一半中国人的骄傲，张伟丽配大乌苏，硬核爆了。

可以这么说，嘉士伯入局后，乌苏啤酒才真正算得上是一个“品牌”，此前声量大，产品特点明显，但也只算是一款有特点的产品，“品牌”尚不明确。在代言人和一系列品牌活动打造下，乌苏啤酒的品牌形象、品牌调性才被放大——新疆品牌+产品劲儿大+民族之光张伟丽。

不得不说，嘉士伯在丰富自身品类、打造品牌差异性上做的非常出色。

像嘉士伯旗下的1664，更偏女性；乐堡，潮流气息浓重；野格，夜场小王子；山城，重庆地头蛇...虽然旗下大半品牌都来自于收购，但在后期打造品牌上确实各有特点。

放到长期以来都几家独大、同质化严重的中国啤酒市场上，异常亮眼。尤其乌苏在社媒上的表现。

在社媒这条赛道上，乌苏没有对手。

或许，在当下越来越多人为取悦自己而消费这一层面而言，品牌差异以及品牌特性才是未来产品突围的重点，而社交媒体是最该下注的“赛道”，也是最重要的渠道，这点我们下面会说到。

到了这，其实也还是正常的、互联网品牌会做的事情：

产品、社交传播、打造品牌差异性。不过乌苏的运气更好一点，是一大群自来水自发传播，从产品到社交媒体，一条条视频送他上青云。

但，乌苏啤酒2020年全年销售额50亿，线上渠道占比在5%左右，说白了，但产品、社媒传播，也只能够让乌苏的声量大起来，销量和销售额，还得靠——

03渠道控价，太猛

传统啤酒企业的渠道无非餐饮、夜场、KA，大量铺货，讲求高铺货率、高占有率和高利润率。

以至于你去哪哪吃饭、吃烧烤、逛个县城小卖部都能买到华润啤酒（雪花）、青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒这几个国民饮料，这几个也是几乎瓜分中国啤酒市场的品牌。

中国的啤酒市场虽然具有较强的垄断性，但基本不存在暴利。

多数厂家在批货同时可能会强制提供促销和销售支持，也会要求经销商批货量或是带上某些产品一起卖，这里就会让经销商有额外的负担。

一旦碰上不靠谱的厂商或是不好的产品，这部分含费用的操作就会让经销商损失惨重。更何况，一箱酒的费用还不是全在自己手里，还会涉及层层批货。

最后到手里有多少钱？有业内人士透露，以目前市面上畅销的啤酒品牌而言，经销商的利润约为6元/箱，终端利润则约为20元/箱，just so so。

与此相比，乌苏啤酒的做法是让利经销商——最低的价格给你，还帮经销商控制好价格。

这么操作下，经销商利润最高可以去到20~40/箱。有经销商表示，“卖一瓶至少有30%的利润”，同价位的青岛纯生、百威的利润差不多，但是都没有乌苏啤酒销售得快，“反正赚得更多更快就是了”。

乌苏啤酒低价向经销商供酒，不附加任何促销和销售支持，市场的开发和运作完全由经销商自行完成，经销商可根据自身的运作情况调整厂家给的建议价格（一般在10%上下浮动）。

好处很明显——利润大，比任何酒都要大。如果你是经销商，你会推哪种酒？

坏处也很明显——低价操作是双刃剑，对于经销商的资金、销售方式、营销能力的要求很高，如果不具备相关经验，哦豁，完蛋，因为那就相当于完全靠自己的力量把产品卖好，太费神——但很显然，这是村里没通网之前的情况。

前面说到乌苏在社媒传播非常广（抖音、快手...），那些关于乌苏的视频底下/评论区都会附上购买链接，甚至是批发、经销联系方式。对于其他行业而言，或许社媒平台已经不是新渠道，但对于啤酒行业而言：是的。

现在的经销商，只要会用各种互联网工具、会在各种社媒冲浪、会跟风拍个抖音视频、建个群发个朋友圈...都能卖货，或许还不需要你拥有传统经销商的门路，会利用社媒的传播势能就等于吹上了资本的春风，披上“网红”外衣的夺命大乌苏不愁销路。

正如前面所说，在社媒领域，大乌苏没有对手，乌苏经销商会不会是一家独大？

除了这块，乌苏也积极布局各种新渠道，电商、直播、小程序等等。

在京东酒水频道里，近期其一款品牌最经典的红罐装版，已经跻身热卖榜前10，位列第七，在购买人数位列第4，53万购买，前3分别是青啤、哈啤和爱士堡小麦白啤。乌苏啤酒还频繁出现在各大KOL的直播间，薇娅、李佳琦直播间也曾经出现过它的身影。

至于小程序——这个叫“硬核联盟”的小程序，设置了三种进入小程序的方式：扫瓶盖码进入、终端营销物料二维码进入、小程序商城直接进入，基本囊括所有消费场景。

玩法大同小异，也是品牌最常用的会员积分玩法，消费者可以通过参与“硬核酒局”游戏或签到领取“硬核值”，其中“硬核酒局”的玩法是战队PK（PK瓶数），线下喝酒、线上PK，还能配合内置的摇骰子功能玩。

累积的“硬核值”可以用于兑换卫衣、不养金鱼杯（跟抖音博主@手工耿合作的产品）、天猫/京东代金券等等周边。无论你是线下来的，还是线上来的，只要你参与积分玩法，最终都会被引导到商城，被“催生”复购需求。

搭建同款小程序，点击体验

线上线下完美联动。

如果说，「内资认同渠道为王，外资喜欢品牌为王」，乌苏啤酒二者兼有，80%渠道+20%品牌：渠道跑得快，打天下，品牌走得慢，但还是来了。

成“网红”后，乌苏啤酒销量大涨，每年卖出10亿支，销量背后是如今每年50万吨的产量，50亿销售额。据业内消息透露，乌苏今年的目标是翻一番。

销售额什么的，I don't care，一个已有35年历史的“老”品牌成为互联网冲浪选手，还成了“网红”，已经是一件十分意料之外的事情。但由于是搭上互联网的浪，猛赚一笔，又是意料之中。

传统啤酒行业出来的传统品牌在走互联网品牌的路子？这大概会成为中国啤酒行业的里程碑。

新渠道出现，巨头吞并市场的强势局面该过去了。

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