拆解联想营销版图，小程序私域1年成交量7亿

背景简介

作为PC行业头部企业，成立于1984年的联想集团曾经引领了中国市场IT零售的多次变革浪潮, 在新一轮的零售数字化浪潮中，联想经多次迭代优化，逐步形成了一个线上线下融合、品牌商与渠道 商协同运营的0M0平台。

一个线上商城小程序，实现上千家线下门店的新零售转型，搭建了一个平台化线上线下融合 的新连锁体。2020年双11期间，联想乐呗小程序商城接待超过28万用户，销量同比增长10倍 以上；2020年12月8日，联想联动经销商打造春晚级直播,2小时创下1.2亿元GMV的辉煌战绩，赋能集团零售能力升级。

策略及执行

历经30多年的发展，联想积累了庞大的经销商体系与代理门店资源，在数字化零售浪潮中，联想借助 私域生态帮助门店合作伙伴突破传统零售面临的瓶颈，打造实体零售的二次增长，让每一家线下 门店都能在小程序商城拥有对应的线上入口。既让线下门店具备数字化零售能力，又实现经销商间 的协同并进，强化联想品牌和线下流量汇聚优势。

组织力:高效合理的流量、利益分配机制促进全渠道共同发展

为了更好地激发经销商使用乐呗商城的积极性，联想重新设计了流量分配机制，优先根据经销商 门店的地理位置、服务内容进行流量分配，避免了不同经销商之间的竞争。另一方面，在由联想牵头 整合资源的大型活动中，经销商分享的引流二维码中带有参数，可以准确识别并将最终业绩回算给 相应的经销商与门店，高效合理的分佣与分润机制，也进一步提升经销商及门店的参与热情。

产品力：后端工具助推线下门店数字化零售能力建设

联想的云仓直发模式可以帮助入驻乐呗商城的经销商实现产品线上销售，消费者通过任意门店在联想 乐呗商城下单，云仓都可以直接发货，减少了门店在库存、资金占用和履约交付等方面的运营压力。 同时，微信支付体系的即时自动分账功能可以帮助完成利益分配，将成本自动分账至联想，利润全部 留归经销商。除了基本的交易功能之外，微信支付还会协助乐呗商城进行营销，比如针对用户发放 优惠券，一方面对目标人群进行精准传播，另一方面通过可追踪的闭环营销，拉动流量与销售额。

商品力：云上商城实现SKU灵活调整及展示

通过乐呗商城，联想去中心化地调整了总部和门店的关系，打通了后端供应链能力，让合作门店根据 自身经营情况在乐呗小程序商品中心库自主选择SKU、上下架产品。除在售商品外，商家还可选择 云仓中的长尾商品，由总部进行云仓发货和自动分账；另一方面，小程序商城还打破了线下门店空间的 商品陈列局限，扩展门店SKU,满足用户多样性需求；结合乐呗商城的“发现”板块，把数码产品的 参数陈列转变为生动有趣的产品体验分享，为客户营造极致体验，让用户在学习知识、了解产品优势 的同时做出消费决策。

乐呗商城商品展示

运营力:小程序赋能提升门店运营能力

作为数字化零售策略的核心承载点，乐呗小程序商城拥有近百种营销工具，如通过抽奖、大转盘、 刮刮卡等形式发起促销、利用激励体系鼓励用户参与晒单评论、与小程序商城中的同行进行异业 合作、发券引流等，门店可随时申请发起符合自身的营销活动，做到千店千面的个性化营销。

值得一提的是，联想将周三福利日和周五服务日作为一种常规的活动运营手段，融入日常运营动作， 帮助线下门店提升零售能力。福利活动、服务日贯穿线上小程序商城和线下门店，品牌团队提供会员 运营、售后服务统一标准的支持，解决了门店福利差异化、售后服务水平参差不齐的难点，门店则负责 做好宣传和介绍，承接品牌团队标准化能力的应用。一方面，通过活动固化对消费者行为习惯养成形成 引导，加强用户在小程序渠道的消费心智；另一方面，把这些常规手段投入到小程序运营中也从侧面 反映了乐呗运营团队的完善和成熟，品牌对小程序渠道的认可和投入换来了乐呗的高速增长。

小程序商城玩法

12.8融合直播：2小时1.2亿GMV如何达成

筹备期：品牌方统筹、经销商联动扩大传播声量

筹备阶段由联想品牌团队发起活动创意和规划，确定线上宣发提升媒介传播效率；经销商配合线下 媒介宣传,借助门店和导购资源，完成对品牌用户的全渠道覆盖。官方统筹的精品素材输出保障了传播 质量,5天时间内共计输出96份素材，其中包括图文海报73张，长图2页，公众号软文3篇，短视频19条， 涵盖了大咖安利、利益说明、产品卖点、战区打call等各类内容。统一的素材以及预热排期统筹管理 扩大了传播声量，最终达成预热期间8000万曝光量，单0UV 490万的好成绩。

直播预熟期间统一精品素材

动员期：公私域联动，品牌与经销商配合共同引爆流量

在12.8直播宣传动员期间，联想便通过公私域结合的方式引爆流量。通过微博等社媒平台，以及内部员工、 经销商推广的方式广泛触达用户。针对会员人群，釆用短信，平台信息推送进行精准投放；在微信内， 联想借助社群转发，朋友圈广告，公众号推送以及乐呗商城小程序一键转发功能进行推广传播。

官方品牌部门活动策划及媒介宣传主要以获取用户流量为主,流量承接及转化则依托联想乐呗小程序； 经销商及门店在活动期间尽可能引导消费者在乐呗商城成交，完成流量承接和转化。整个动员传播 期间共覆盖超8000万客户，有效触达客户3100万，实现公域+私域协同爆发，覆盖+效率落地兼顾， 传播+活动蓄客预热的效果。

公私域联动传播

直播期：明确定位形式新颖，比赛形式带动经销商积极性

正式直播期间，联想针对客群特点进行精准定位及细分，并以此推出了多样化的产品组合，比如： 在产品选型上，联想根据客户群细分，尝试了4套组合产品的关联销售。同时，直播间还多角度强调场景 布置、现场放置数据大屏实时对接，营造火热直播氛围。在内容上，嘉年华的直播形式也受到了广大 观众的欢迎。最终，整场直播累计点赞79万，评论26.5万，赞评比环比618增长247%0直播2小时内共 吸引141万用户观看，单BGMV高达1.2亿。

整个活动过程中，全国3000+门店私域流量共振，组委会还釆取荣誉竞赛的方式调动各代理经销团队 的销售积极性。参与12.8直播的门店、大区均要参加观看人数和店铺GMV的评比。同时，现场滚动大屏 实时播报各战区、门店成绩，最大程度刺激现场各代理经销商团队积极性，整个活动中，代理商销售 贡献度达到了 87.3%。

创新线下社交体验店，探索会员、社交、体验的未来

联想于2021年5月在成都打造首家“联想U店"线下创新门店，将主要目标放在Z世代校园人群，整合 腾讯游戏和电竞赛事、二次元等IP资源，围绕产品与服务搭建品质购物空间；线下门店布局从目标客户 群兴趣主线出发，搭建泛娱乐社交话题和场景，打造深度体验空间如社交链接据点、萌宠话题发酵地 等区域，帮助提升客流和社群活跃度。

联想通过打造“天网”（线上平台）、“地网”（线下门店）和“人网”（超级社群）三大阵地，构建起以小程序、 公众号和视频号为核心的线上纬度，完成以超级社群为载体的，从公域流量运营向私域流量沉淀的 转化。在腾讯智慧零售内容、技术资源及私域运营方面的助力下，最终实现“社交+娱乐+私域”的新融合 模式，探索智慧零售新赛道。

在传统零售行业亟需进行数字化转型的今天，如何充分利用自身的渠道资源，借助私域生态，探索 和沉淀品牌零售能力，有效赋能经销商和门店，实现整个渠道生态的零售升级，成为企业私域规划的 重点。

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