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永璞咖啡私域营销何以破亿?

时间: 2021-11-08 15:46:06   点击数: 104   来源: 耐思智慧

本期【友客来私域案例】专栏,最近咖啡行业很热闹,瑞幸“复活”,manner咖啡完成数亿美元融资,三顿半开首家线下店……作为一个每天都要来杯咖啡的深度爱好者,对此真是喜闻乐见。今天我来介绍一个新晋优质品牌:永璞咖啡。


背景介绍

咖啡液是永璞的核心产品,早在2017年,永璞已做出了国内首款便携冷萃液,在2019年底他们找到了日本一家拥有70年历史的家族工厂,立即独家合作并引入技术,生产出能常温保存一年的闪萃浓缩咖啡液,不添加防腐剂,既能实现便携,还能保证风味。 


专注于便携的精品即溶咖啡品牌,国内较早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃浓缩液系列产品的企业永璞,自创立指出便专注于便携的高品质咖啡,2017年国内较早推出便携冷萃咖啡液。除了拥有自己的咖啡工厂外,在牙买加蓝山和云南还拥有自己的咖啡庄园。永璞希望让每个热爱生活的人都能轻松喝到一杯好咖啡。


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私域营销链路开启

产品:掌握核心科技,创新品类

产品到位,永璞开始把重心从冻干粉转移到咖啡液上,据36氪报道,冷萃、闪萃产品在内的浓缩咖啡液合计约占到营收的八成,此前2020年底这一数字约为六成。 当时市面上能做出常温咖啡液的品牌还不多,永璞作为率先入场的玩家,用技术壁垒构建品牌壁垒,更有主动权,这也并不奇怪它占领了2020年天猫咖啡液品类第一。


一个初创咖啡品牌,如此深度绑定供应链,无非是要把核心技术把握在手中,从而把控产品品质。 永璞正是能够洞察市场需求,深度投入供应链,创新品类,于是得以率先占领细分市场,跑在赛道前列。 当然,光有内容,掌握核心科技并不够,产品外形也得跟上。 在观察新消费品牌时,有个词高频出现——成图率,即消费者购买产品后,会拍照分享到社交网络的几率。成图率越高,意味着他们对产品外貌的认可度越高,品牌传播度也越高。

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营销:疯狂联名,品牌出圈 

在6年内实现了超过400次跨界营销,创始人铁皮毕业于中国美院,认识不少插画师,知道插画师是热衷于咖啡的群体,因此他就和流量插画师品牌“小崽子剧场”做了第一款联名产品,2015年1月份上线。上线后,“小崽子剧场”公众号发了一篇文章,当天晚上淘宝店就带来了2万多元的营收。正式打开联名之旅,有报道数过,永璞跨界合作有400次之多。2020年618期间,永璞联合了36个品牌做了一个联名活动,仅花了1.7万就获得超过了1100%的免费流量;同年双11时,他们把联名范围扩大,联合了60个品牌,获得了2000多万的营收,也做到了天猫咖啡液类目的第一名。 


联名对品牌来说,是渠道拓展,能通过各行各业触达不同圈层的消费者,收获大量流量和话题度,而品牌的高频露出则是不断在彰显存在感,占领用户心智。 多次跨界也给永璞带来了流量,营收以及投资者的青睐,在2020年,成立6年的永璞获得数千万元A轮融资。 可以说,是联名帮助永璞实现从0到1。 那对大品牌来说,与一个调性与审美在线的品牌联名,并不是损失。成功的联名都是品牌相互匹配,相互成就,彼此调性和审美相似,才能达到 1+1>2 的效果。 

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打造精细化运营

 ① 从圈层人群出发 永璞曾提及,在以往品牌联名中,产出效果比较好的是针对圈层人群做的一些比较有体感的联名。永璞做的就是刷新认知的事情,为年轻人提供玩乐灵感,它的用户里有九成是25~35岁的女性,她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配,这次联名看似意外,实则依然符合目标人群心理。  


② 采用数字化工具 永璞最有趣的一次联名是和HelloKitty,2020年底,品牌开始尝试找一些大 IP 打造联名产品时,阿里妈妈的小二建议他们用数字技术进行人群测试(不是广告),结果发现永璞和 Hello Kitty 人群匹配度、未来的获客人群匹配度非常高,果然,上线之后瞬间就卖掉了一万盒。


良好的市场反馈验证了数字化工具的流量撬动作用,对初创品牌来说,培养数字化建设能力有其必要,数字化能精准瞄准目标人群,从而降低营销门槛,减少无效投放,带来更高的确定性。


打通会员体系,私域运营提高用户价值

当掌握核心科技,营销到位,品牌便拥有了一定量级的影响力和用户,如何深度运营用户,提高复购率,成为了重中之重。


2019年,永璞推出品牌IP石端正——一只呆萌的石狮子,充满着国风元素,以此构建品牌形象。把石端正作为品牌与用户沟通的桥梁,与他们对话,拉近距离,这一点在社群运营上特别明显: 从进入社群路径开始:关注永璞公众号—— 引导添加企业微信“石端正”——成功添加企业微信 —— 回复“入群”——进入企业微信群“石端正的咖啡生活研究所”。整个交流过程,都是石端正头像的账号在对话,与用户直接沟通,建立情感连接,使得品牌一下子有了温度。 


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有别于只发优惠券的社群,群内活跃度较高,一天能刷出300条以上消息,群友自发聊天,分享每日饮料,彼此推荐咖啡周边,如杯子和牛奶,询问石端正双十一攻略等。 除此之外,群内的信息交流包含但不限于:

 1、石端正发起群接龙,用户分享当日饮品饮品,相当于侧面种草;

2、引导用户至淘宝直播,发双十一攻略,引流并带来复购;

3、引导用户分享线下艺术节活动,增加用户的参与感;

4、群友提出咖啡相关问题,石端正解答,与用户连接,增添品牌温度


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品牌通过精细化运营社群,增强用户对品牌的认同感和粘性,为天猫旗舰店引流,实现用户连接与转化,可以更直观了解用户需求,更有针对性地升级产品和运营策略。 社群运营之外,永璞也意识到搭建会员体系的价值,在流量红利见顶之际,品牌的第二增长曲线在于提高消费者的复购率,而这有赖于深度运营高品质的会员用户,他们做了这两步:


① 深度运营会员,提高复购率 

在19年开始着重会员运营,将会员进行5个层级管理,分层策略按照用户个人消费行为排序,消费行为越多,就是核心用户。其在天猫旗舰店拥有129万粉丝,高于大部分新咖饮品牌,根据天猫最新公布的2021年618榜单显示,永璞咖啡在会员人群总量、会员活跃率、重购率、新品力四大数据维度上表现亮眼,不仅位居咖啡品类榜首,更是跻身食品行业前10。在深度运营会员体系后,季度复购率也从2020年年底的25%涨到了现在的35%,老用户客单价达到超过200元。


 ② 打通会员体系,提高用户终身价值

于今年5月上线了会员社区“永璞小岛”微信小程序,并且和天猫会员体系打通,积分同步,我们认为,此举是在起精细化运营用户之用。 通过统一管理会员数据,得到精确的会员画像,从而进行精准的数据分析,制定更有效的运营策略,更有针对性地开展营销活动。 


永璞在19年开始重视会员运营,于21年打通了天猫和小程序的会员体系,相比于成熟企业的运营成果,目前还处于起步阶段,但作为一家获得A+轮融资的初创品牌,开始会员体系的搭建与探索,确实是值得我们共同期待与学习。 


如果你的品牌并不能对用户分层,提供差异化服务和精准化营销,存在着无法实现用户留存率的提高问题,或许我们能帮到你,“友客来”,正是可以帮助客户低成本进行全域引流、私域运营,把用户沉淀到自己系统里,采用全国领创AI手机建站技术,通过小程序就能制作,管理小程序和运营用户,实现企业数字化转型成功。

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