单月销量突破5千万！WonderLab 私域运营快速崛起

本期【友客来私域案例】专栏，和大家一起拆解新消费品牌WonderLab私域运营快速崛起之路。

背景介绍

WonderLab是一个成立于2019年的新营养品牌，以“科学、精准、高效”为研发理念，为年轻消费者 提供新营养解决方案，目前已推出全营养代餐奶昔、益生菌系列，以及膳食纤维等产品。仅通过代餐奶昔品类，WonderLab在2020年单月销售额就突破了5000万，成为快速崛起的新消费品牌代表。

需求及痛点

WonderLab将微信作为全渠道用户运营的主阵地，除了在微信域内投放朋友圈广告进行拉新外，也将 域外的其他渠道用户引入，沉淀至企业微信、社群、公众号、小程序等品牌私域阵地。

WonderLab深入洞察微信平台用户与其他平台用户之间的异同，以及影响用户购买的主要因素，从而制定微信生态私域运营策略，不断提升用户拉新、转化及复购的效率。

私域运营的过程

用户洞察:借助腾讯数字化工具沉淀用户数字资产，实现精准营销

随着国民健康诉求的不断提升，年轻品牌WonderLab乘势快速成长，同时得益于直连消费者的DTC 模式，沉淀了超百万的用户数字资产。

自2019年诞生，在全渠道完成品牌曝光和快速拉新后，WonderLab清晰了解微信生态中的用户与其他平台的用户在人群画像及购买行为上有何差异，从而指导制定精准的经营策略。

通过将包括品牌一方数据在内的数字资产进行综合分析,WonderLab 了解到，品牌在电商平台与小程序的购买用户的存在画像差异，这说明不同平台的用户可以形成良好的互相补充。同时，品牌在不同平台应采取不同的用户运营策略。

WonderLab进一步对小程序用户作了更深入的洞察，得到了完整的 用户画像：小程序用户年龄集中度更高，男女比例更均衡，在高线城市的集中度更高，整体消费能力 更强，更愿意尝新和理解品牌理念，并且具有更强的分享意愿，对品牌忠诚度更高。

由此.WonderLab进一步明确将微信小程序作为品牌官网的定位,用于进行拉新、复购及会员运营。

市场验证:针对微信小程序用户的拉新策略

对小程序用户有了充分了解后，WonderLab相对应调整了产品和投放策略，并在市场实践中不断地验证、优化和迭代。

产品策略：迎合年轻人喜好和审美

自创立以来,WonderLab就以“奶茶口感、科学有料”的概念、高颜值的外包装、以及性感的“小胖瓶” 瓶身设计等深得年轻人的喜爱。但一招鲜是远远不够的，一来年轻人追求新鲜感，为此WonderLab 不断推出不同品类、或不同口味的创新产品。二来年轻人追求参与感,而微信有着天然的社交基因优势， 可以满足Ta们自传播的分享需求，为此WonderLab在微信小程序进行了新品上市、IP联名款限售等活动，并取得了很好的效果。

投放策略:朋友圈广告+素材优化+引流私域

对成长品牌来说，拉新是重要命题。而对微信小程序来说，朋友圈广告仍是最行之有效的引流方法 之一。

基于对小程序用户画像的了解，一方面，WonderLab能更精准的生成“爆款推广素材”内容，并结合投后数据来测试验证、快速优化，加速全面推广覆盖的效率。另一方面.WonderLab还可以借助朋友圈广告智能投放平台，精准找到跟用户画像相匹配的目标受众，减少无效投放，大大降低了 流量成本。

同时为了保障转化效果,WonderLab选择投放小程序直购广告，目标受众看到朋友圈广告后，即可一键跳转到小程序购买。针对那些对品牌认知不足，好奇、观望和以及纠结的潜在目标客户， WonderLab也会投放朋友圈广告直跳微信公众号，先把Ta们导流到公众号私域阵地，再后续配上促销 折扣、9.9付邮尝鲜、1V1导购咨询等方式，进一步完成新客转化。

私域夯实：精细化运营构建品牌长效经营阵地

除了用户画像洞察，通过用户研究与体验设计部(CDC)进行重点用户的深度访谈，WonderLab找到了微信生态内私域阵地精细化运营及长效增长的突破点。

私域长效经营的关键是提升复购率

WonderLab在对小程序近半年的订单数据进行了分析，并对用户复购频次、复购时间间隔、复购商品关系等进行了全面的拆解后。

WonderLab提升对新客培育关键阶段的消费用户的运营优先级，包括用企业微信加用户个人微信，提供1V1指导，进行用户深度关怀，并通过赠送礼品小样等方式，加速新客向忠客转化。

数据分析结果表明，有一定比例的首单消费者,Ta们在当天还会购买其它品类产品。为此.WonderLab 调整了销售策略，针对性推出了组合捆绑装产品，满足消费者多样化的产品需求。在客户完成首单 消费后.WonderLab还在相关页面增加关联产品的展示和推荐。

用户深访理解行为动机，反推运营策略优化

为了进一步了解用户心中的小程序心智定位、购买旅程，以及进行新品类概念测试，通过WonderLab邀约用户做了一场深度釆访，并基于调研结论优化运营与销售举措。

根据用户反馈,Ta们对WonderLab品牌有较强的信任度，认可WonderLab产品的健康性，有着较强 复购意愿，但由于忙碌的工作生活，产品消耗完后容易忘记复购。基于此,WonderLab加强了企业微信运营，进行1V1定向服务等运营SOP调优，同时加强在私域各渠道多频次、高频率的品牌曝光， 及时唤醒和召回用户。

身处在信息过载的时代，许多用户往往缺乏获取信息耐心。部分用户反馈WonderLab某些产品的核心功能不清晰，没有像代餐奶昔低热量有助于减脂、益生菌有助于肠道蠕动助消化那样清晰的卖点宣传，从而影响了新品的购买意愿。基于此.WonderLab釆取了核心卖点提炼，商品详情页描述优化等举措。

从2019年初成立，到2020年4月开始发力微信生态.WonderLab通过用户洞察以及用户深访相结合的方式，将调研结论用于指导进一步精细化运营，最终收获了在微信平台拉新转化和私域用户复购的双线增长oWonderLab用业绩和数据证明，所以微信是一个值得投入、能够见效的品牌私域阵地。

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