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大健康如何做私域?我们向年收益过千万的“和睦家”学习

时间: 2021-11-05 18:33:59   点击数: 85   来源: 耐思智慧

本期【友客来私域案例】专栏,我们为大家拆解的是大健康行业“和睦家”的私域玩法


背景介绍

早前,和睦家宣布即将在2021年底开设深圳旗舰店,坐落于福田中心商务区,总建筑面积达6.4万平方米。这所投资30亿的旗舰店也是和睦家规模最大的综合性医院,对比一下,它在北京的医院才3万平方米。


事实上,落子深圳筹划足有三年。到旗舰店正式运营之日,和睦家才算真正实现北上广深一线城市全覆盖,不但可以拓展本地人群,更能吸引大湾区的香港居民和外国人群体,一举两得。

 

作为中国私立医院中的标杆品牌,和睦家得到大部分明星的青睐,王菲、姚晨、孙俪、那英等女性均在此生子,因此和睦家也被称为“明星生子的后花园”。


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全方位私域布局链路

一、定位:做高净值人士的家庭医生

这要从创始人李碧菁的经历说起,作为美国公司的医药代表,她在1979年已经有机会来到中国。随着对医疗市场的接触,她观察到中国医院更重治疗,对患者的照顾不足。病人总是需要排很长的队等候叫号、交费和检查,“排队两小时,看病五分钟”的现象比比皆是,病人体验较差。

 

于是她看到了国内医疗市场的缺口,患者对高端医疗服务有需求,不用排队,孕妇能安心分娩的医疗环境甚至是被渴望的。然后她便决心把美国的经验带到中国来,办一所能提供高端医疗服务的医院。1997年,和睦家在北京开了第一所医院,面向生活在北京的外籍人士,使馆官员、外企高管及家属提供高端医疗服务。


到今天成为众多明星的选择,看似有变化,实则客群还是一样:高净值人士。价格不敏感、对消费服务要求高、追求便捷舒适的消费体验,是他们的共同特征。再看和睦家的服务,几乎是为高净值人士设身打造的:全科医疗、高端服务、商保直结。


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二、数字化服务

大健康行业是属于重服务和重陪伴的行业,这需要强大的服务支撑,数字化必不可少。作为全科诊疗机构,和睦家从预防、门诊、专业科室、康复等已经形成了一整套服务,而且在十几年前,他们已经着手把这一套搬到线上。

 

早在2008年,和睦家已经引入InterSystems公司信息系统,逐步建立起HIS(医院信息管理)和EMR(电子病历管理)系统,覆盖全国所有医院、诊所(每家医院和诊所都拉专线统一对接到集团的数据中心)。


① 患者门户系统

和睦家旗下每家医院和诊所都有各自的微信公众号,为了让用户更方便预约医生,和睦家统一设计了患者门户系统,应用到旗下所有公众号。


基本操作24小时预约服务,预约成功能后收到微信实时提醒,就诊前一天的自动提醒,以及在线查看检查报告。

 

独家服务:商保账单管理,面向使用商保的患者,和睦家推出了账单管理功能,将旗下所有医院微信服务号的支付账号统一管理,实现一个平台能支持多个院区支付管理。随着患者门户平台的逐渐完善,用户也越来越多。每个月平均有16%的注册用户使用了患者门户服务,其中4000多人使用预约功能,3000多人查看了检验报告,1000多人BMI身体指数信息。平台共有2万多UV访问量,其中1万多人是新客户访问。


在线问诊,和睦家在疫情期间积极推进数字化建设,推出在线问诊功能,一推出即得到用户热烈响应,30%的新患者中,有8%转入线下。当前,“互联网+医疗健康”持续走热,消费者更习惯在线获得服务,和睦家及时洞察特殊时期用户需求,增加线上服务场景,为用户提供了便利性,一举带来触达、认可、营收之效。当高端服务并不是只能在线下获得,线上也能得到,这就能带来信赖。


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② 永久电子病历

和睦家的每个客户都有一份永久电子病历,无论到哪座城市就诊,医生都可以通过EMR系统快速查看过往病史、检查报告、疫苗记录、药物过敏史等。病人不需要被反复多次询问,医生也能降低沟通成本,还能更准确地给出诊疗方案。

 

高效的EMR系统是多方共赢的:患者二次就医时不需要反复叙说病情,对医生有前置信任;医护人员拥有完整的信息,诊疗效率得以提高;对医疗机构来说,不仅能助力全科医疗发展,大大降低管理难度;国外的各大保险机构能从完整的医疗信息中判断,实现了快速“直接赔付”。

 

和睦家这一套,仍然是贯彻终身服务的理念,打通全国所有分院信息,包括体检、用药、诊断、化验、影像、保险、支付等记录,为病人提供方便,提高满意度。


三、营销全方位布局 

和睦家可以说是完全靠着口碑营销起家的。它在中国第一家医院位于北京朝阳区将台路地处丽都商圈,临近第三使馆区,是外籍人士聚集的区域。凭着高端优质的医疗服务,和睦家在北京外国人圈子里得到不俗的口碑,在进入中国次年已达到营收平衡。


① 微博:打造专业IP,如今,北京和睦家医院官博粉丝数接近12万,院长盘仲莹个人微博粉丝数19万;广州和睦家医院官博粉丝1.7万,医疗总监夏凯莉个人微博粉丝数34万。

 

微博运营此举,直接把医院核心人才的影响力从线下扩展到了线上,医疗机构有高端技术,也需要注重传播。国内私立医院常给人缺乏核心技术的印象,和睦家在引进国外高端技术后,同时善用社交媒体传播,不仅能触达更多消费者,还能树立高端品牌形象。

 

② 微信私域闭环,作为一个私域平台,微信同时具有品宣和交易的属性。和睦家已实现所有医院微信端布局,公众号有专业团队发布科普内容,以日更保持高频运营,推出真正符合患者需求的信息。同时,在小程序端构建商城,将“品牌+营销”形成交易闭环,带来直接的营收转化。


③ 精准触达高净值人士,国家对医疗广告的管控非常严格,医疗机构的发挥空间有限。北京马拉松是享有“国马”美誉的品牌,近年来报名人数都超过10万,市场潜能巨大。在这种市场背景下,和睦家以优质医疗保障切入,借助体育大IP打造品牌声誉度,并且连续6年成为北京马拉松官方独家指定赛事医疗服务支持商,本身已经具有巨大市场价值。和睦家通过对参赛人群的医疗赞助,不仅直接触达了用户,还展现了优质服务理念和高端医疗水准。

 

和睦家此举是表面看是消耗成本提供服务,实质却能突破广告环境限制,在北马的10万精准用户面前完成品牌亮相,聪明地占领用户心智。


④ 直播,创始人李碧菁一开始认为直播是非常商业化的行为,但后来发现直播也能带给观众需要的知识。如果每场直播主题明确,邀请专业医生到镜头前讲解,让观众即使不购买也能有所收获。


早在2015年,和睦家已开启天猫旗舰店,是医药健康品类的第一个商户,并就此开始探索电商领域,2016、2017年两年累计营收超过6000万。


总的来说,“和睦家”正是通过布局于“定位高端用户群+数字化服务+专业IP+微信私域+直播”不断的全方位引流转化而形成变现。而我们的“友客来”,正是可以帮助客户低成本进行全域引流、私域运营,把用户沉淀到自己系统里,采用全国领创AI手机建站技术,通过小程序就能制作,管理小程序和运营用户,实现企业数字化转型成功。



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