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良品铺子小程序如何获取8000万私域流量?

时间: 2021-11-08 15:31:21   点击数: 152   来源: 耐思智慧

本期【友客来私域案例】专栏,我们为大家拆解的是零食品牌“良品铺子”靠小程序私域数字化玩法。

背景介绍

良品铺子是良品铺子股份有限公司旗下的品牌  ,成立于2006年   ,是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌  。2019年1月上榜Top榜   ,其门店数量超过2000家  。良品铺子实际上已经完成了“数字化机芯”的改造,并形成了以数据资产为核心,线上线下无障碍联动,并实现用户全天候全域营销的模式。


如且具备了四大核心优势:一是进行数据私有化处理,建立拥有8000万会员的私域流量池;二是打造数字中台,强大的数据处理和业务分发能力;三是全域营销,打通线上线下多场景;四是重构供应链系统,实现产销闭环。


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实施「数字化技术」融合「供应链管理」和「全渠道销售体系」的品牌运营链路

8000万私域流量是每一名用户的精准画像

私域流量的把握,是良品铺子走向上市的第一步。传统的零售做法是“货-场-人”,先有了产品,再找到产地,最后才认识消费者。而良品铺子最初的做法就与此不同,创始人杨红春一开始就是用户思维,“他带着团队蹲在商圈,整整调研了两个月,洞悉消费者最爱吃的品种和口味。”


当代工生产兴起满足了「货」的需求,电商兴起满足了「场」的需求,在这样的时代背景下良品铺子就顺势成为了赢家。在2012众多零售商家还在考虑要不要开拓电商渠道时,良品铺子已经倾注其中,并乘着2013年左右的电商流量红利爆炸性增长。


注重线上线下均衡发展,良品铺子很早就具备了私域流量的基础:在电商平台(淘宝、京东等)与O2O平台(美团、饿了么等)之外,良品铺子的全渠道体系仍然还有2237家智慧门店、社交平台、自营App等线上及线下渠道。良品铺子现有微博粉丝138万,公众号预估活跃粉丝约160万,并开始自营小红书官方账号,力图“不断接近终端”。但更为关键的是,所有的流量数据,都将汇总到良品APP这一私域流量池载体之中,整理并打通为一体。


良品铺子足足统一了29个渠道的会员数据和权益管理,良品APP已经实现了全渠道的会员通、订单通、商品通。截止目前,其全渠道会员突破 8000 万,覆盖 2000 多家线下门店、天猫旗舰店、微信小程序、自营 APP 等 50 多个渠道。在实现消费者洞察之外,这一私域流量池还可反复触达,支持与消费者的充分互动,还为消费者提供了秒杀、看剧购货、拼团免单等互联网新玩法。 


这一切的核心,正是对「人」的把控。一名消费者A在微博/公众号上看了什么,又在淘宝或APP上购买过哪些产品,曾去过哪一家门店……当A的个人属性、购买兴趣、记录、位置、频率等等多源的数据合并在一起,这样的用户画像才称得上精准,并可据此定制千人千面的营销策略。


数据中台强大的数据处理和业务分发能力

数字中台对两件事情的影响是最直观的,其一是分析决策,其二是运营效率。在分析决策上,虽然多数企业都对用户有一定的数据认知,比如性别、年龄、消费记录等等,但由于国内的数据生态林立着一座座巨头的围墙花园,这导致做最基本的归因分析都困难重重。


良品铺子为用户设置了200多个标签画像,在这个标签结构体系里,他们甚至希望把情感语言带进去,测算用户的情绪,从而进一步的感知用户。而要实现这个效果,就必须仰仗于数字中台所构建的大数据和人工智能系统。


在运营效率上,中台系统实现了良品铺子全渠道订单、库存、会员信息、促销活动、商品配置等方面的统一管理,有利于公司资源的高效协同利用,实现全渠道的运营能力支撑。目前,良品铺子订单系统可支持线上单日交易超过 200 万笔、线下单日交易超过 100 万笔,物流系统可支持单日发货包裹超过 60 万个,会员系统支持数千万会员的积分、储值等信息,为全渠道运营提供了有力的支持。 


此外,良品铺子基于经营活动中积累的会员、产品、门店、行业、供应商等方面的大量数据,在商品补货、门店选址、精准营销、品类管理等方面进行持续的数字化应用探索,有效的改善了运营效率和运营质量。 对消费者的精准洞察,对市场变化的快速反应,对内部管理的高效运营,数字中台让良品铺子具有超乎常规的敏捷。


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全域营销线上线下场景融合的力量

在通过数字中台的强大驱动,实现对人的“把控”之后,良品铺子针对企业经营场景进行技术布控,从而进一步实现创始人杨红春所目标的「控场」。1+1>2。在「控人」、「控场」所构成的全域之中,全域本身就是第三份力量。但怎样才称得上是全域?


从单个互联网生态来看,良品铺子约54%的营业收入来自线下门店,45%的营收来自线上,均衡发展。其公众号的活跃粉丝数预估有160万。在线营收非常多元,有不少来自于APP、小程序构成的涵盖门店流量的私域电商。并且,在这多个场景之中,良品铺子内部并不是分头作战的烟囱式运营,他的优势恰恰来自于他有“融合”的力量——这股力量将打开更广阔的未来,比如新的品类,新的场景。


比如在品类上,一些零食有比较强烈的时效限制,如果不到店自取,或者周边没有新零售门店/仓储中心覆盖,用户根本买不到比如面包、蛋糕、雪糕、咖啡、现制肉类等等零食。这些品类恰恰是拥有2000余家门店的良品铺子可以去研发、开展,并区别于电商零食品牌的独有优势。


重构供应链实现人货场闭环:数字一体化的供应链模式

在采购环节,公司根据终端POS系统中产品在不同区域的销售数据进行追踪分析,根据市场行情与消费需求快速调整相应的采购计划。随后,制定采购计划上传到EC系统中,同时在满足工厂最低生产量和保证销售的安全库存的前提下,尽可能使得每笔订单的订单量拆小来保证产品的新鲜度,使得采购及时、生产过程0库存。


在销售环节,实行财务业务一体化,通过共同的信息化系统对产品、顾客、城市、门店的数据进行精细化记录和考核,实时掌握供销存情况,从而可以对线上以及线下门店制定每周每月精确的销售计划,实现在顾客下订单之前货物已经发出,加快产品周转,降低库存。


在仓储物流环节,公司通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通,实现了在接受订单后,在最近仓库以最优方式进行订单物流交付的功能,并且EWM系统与各物流承运商系统进行了数据共享,从而使公司能实时监控每个订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控。在2019年前9个月营收超54亿元,仅仅2019年双十一期间,全渠道终端零售销售额突破5.6亿元,同比增长超40%。


良品铺子在一年时间内收集全网顾客声音2000万条,从900万条中挖掘了14.5万个问题,并为此做了7个用户体验的整治专项,包括10个单品的口味优化,15个单品的包装调整。在10个单品的口味优化里,改完之后有80%的单品销售产生了正增长,平均单品增长超过140%,仅带来的增量数据就达到3000万元。


综上所述,我们得到启发有以下几点:

1、数字化变革是一次旧大陆到新大陆的迁徙;

2、要构建有效率的私域流量池,不断激活和使用你的“小数据”;

3、社交商业时代,所有的品牌都是由用户主导,都在用户的朋友圈里,在你的用户行为路径里;

4、未来的研发不仅仅是实验室,用户需求的大数据分析才是研发的根本驱动。

而我们的“友客来”,正是可以帮助客户低成本进行全域引流、私域运营,把用户沉淀到自己系统里,采用全国领创AI手机建站技术,通过小程序就能制作,管理小程序和运营用户,实现企业数字化转型成功。


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