用户量高达3000万，宝岛眼镜的私域是如何操盘？

本期【友客来私域案例】专栏，我们为大家拆解下“宝岛眼镜”私域的全盘布局过程

企业背景

宝岛眼镜旗下拥有1100+家门店，超3000万会员，遍布200个城市，是目前国内最大的眼镜零售品牌。

2019年起，宝岛眼镜全面向私域转型。当前时代的宝岛眼镜更像一家培养达 人、活跃声最的MCN机构。7000+个大众点评账号，800+个小红书账号， 200+个知乎账号，20+个抖音账号，同时运营快手、视频号，直播团队共 800A, 一次直播可触达人群约15万用户。

2020年响，行业同坏跌10%~15%,而宝岛冃呻导 了 5% 的业绩增长。

私域项目实施过程及投入

1 .两大动作，五大路径

2019年年底，宝岛眼镜开始布局私域，并确定了两大动作，五大路径。

两大动作主要是指：

第一，将公域获取的用户引导到私域，建立自己的会员流曜池;

第 二，在自己的流量池内维护、运营好会员。

五个路径分别是：

寻找公域流量池、扩大声量、创造触点/设计场景、公域转私域、会员运营。

2020年初，新冠疫情暴发，宝岛眼镜全面转战线上，将私域流量运营迅速推到了最前线。经过3个月的"紧急上岗”，宝岛眼镜全员迅速掌握了很多私域流量运营的基本技能，到2020年底，五大路径全部跑通。

2,迭代组织架构

过去20多年，宝岛眼镜一直是以门店运营为核心的传统零售企业，如今布局私域经 营，宝岛眼镜需要改变原来的架构和职能。宝岛眼镜将主体架构切分为了两大块：

1. 营运体系，主要负责线下门店零售；

2. 运营体系，由MCN （网红孵化中心）和MOC （会员运营中心）两大部门组成，分 别负责公域流量运营和私域流量运营。MCN主要负责寻找公域流量池和扩大声量， MOC则完成公域转私域和会员运营，MCN设计各种用户场景，然后MOC开发各种数 字工具，以数字化方式实现这些场景，从而构成商业闭环。

3.造公域流量池，员工全员MCN化

在职能上，MCN负责孵化达人和生产内容，要孵化的达人并非来自外部，而是来自 宝岛眼镜的8,000多名员工，通过他们到不同流量平台开设个人账户，传递宝岛眼镜 的声量，对平台上用户进行种草、拉新，吸引用户加入企业微信，成为宝岛眼镜的私域流量。

对于公域流量池的选择，宝岛眼镜的标准是“用户在哪里，我们就在哪里出现”，确定了大众点评、视频号、小红书、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平台，并对它们做了精细化分类。

1） 大众点评、视频号等平台，本来就面向普罗大众，整体运营要求不高，宝岛眼镜8000+员工全员参与进来。

2） 小红书是一个时尚社区，用户多为年轻女性，以图文笔记和视频分享为主，需要分享者具备一定的写作和视频拍摄剪辑能力，所以MCN把它定位为兴趣型项目，员工自愿报名。

3） 知乎则是一个专业知识分享社区，要求分享者有一定的工作积累和专业知识沉淀， 所以更适合宝岛眼镜的专业验光师来运营。

4.组建MOC会员运营中心，提升用户消斐体验

MOC承担起会员策划、渠道运营、互动运营、赋能运营、产品研发、数据挖掘等职 能，他们策划出各种运营方案、挖掘出可运营的数据结果、制作出各种内容、基于企业微信平台开发出各种数字工具后，会移交给各个大区的MOC团队，由后者给自己 大区内的导购和验光师进行赋能，使他们能够更好地与会员交互沟通，持续提供到店 或到家服务。

比如，MOC了解到某地要举办活动，就会配置一些福利包，通过小程序等方式发 布，当用户接触到相关触点时，福利包就会弹出来。再比如，MOC会在会员月期间 策划不同的活动，像社群的活动、直播的活动、线上商城的活动、门店线下的活动 等，围绕会员月这一事件进行深度运营。此外，MOC团队正在接触大量AI算法公司和数据挖掘公司，请它们帮助清理数据和标签。有了新的标签体系后，MOC会对用户进行分类，再通过数据挖掘，确定不同用户群体的精准需求，进而给他们提供个性化商品和服务。

总的来说，私域运营其实跟企业的品类有关系，基本是两个逻辑：第一是实物型产品，第二是服务类产品。你的服务在产品体验中的比重越高，私域收入在企业GMV中的占比就会越大。而且，实物产品和服务在跟用户做交互的过程中都会产生一些有价值的用户数据，未来企业能否拥有足够强大的用户数据洞察基础，也会成为一个看不见的护城河。

赶紧加入私域运营队伍中来，一起实现快速社交裂变。友客来，为企业提供私域营销获客解决方案。通过公域引流、人脉推广、好友推荐、客户裂变、私域社交多引擎传播裂变，达到低成本业绩倍增的目的。让企业业务与企业微信scrm客户关系管理系统无缝链接，提高客户的复购、转化及转介绍。

扫码免费领取私域获客工具

想要了解更多私域行业案例，请扫码咨询营销顾问