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盘点2021年度私域运营30大品牌案例(上)

时间: 2021-12-31 18:59:34   点击数: 119   来源: 耐思智慧





2021年度私域运营,给大家盘点一下30个品牌案例。一起看看这些品牌案例的数据、私域策略,及可以借鉴的玩法,为2022蓄力。


品牌案例有:瑞幸咖啡、完美日记、麦当劳、认养一头牛、孩子王、豪车毒、百果园、奥乐齐、雅诗兰黛、幸福西饼、白小T、屈臣氏、王小卤、周大生、全棉时代、花西子、醉鹅娘、波司登、泡泡玛特、天虹商城、娇韵诗、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名创优品、蜜雪冰城、西贝莜面村、每日黑巧、宝岛眼镜


因为篇幅较多,这篇文章我们分为上、中、下三个部分具体分享


耐思智慧年度私域案例



案例一:瑞幸咖啡

行业 :茶饮


特点:低价高频、决策链路短、线下门店、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型

打法提炼:门店LBS+限期/时间+社群+视频号+私域

关键数据:企业微信好友800-900万人;企微社群3万+;平均每月新增群成员50万-60万;用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大订单来源。


【操作细节提炼】

1)引导进店用户加首席福利官lucky为好友——围绕门店LBS位置信息拉群。社群覆盖90%门店,Top 10门店群数量基本都超过10个,一个群200人。

2)社群定位为老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次。社群主要发福利,每天会有4次活动。

3)选择企业微信做私域和社群:通过【千人千面】打通瑞幸数据和企业微信数据对接,实现用户标签识别;【千店千券】,不同门店,不同产品,发放不同优惠券;闲时促销,将门店的库存管理系统和门店微信群打通做了小程序,闲时进行自动清库存。

4)视频号直播:产品直播,每月4次,月新增关注用户百万;咖啡门店直播,每个工作日8小时,平均每天15万用户观看。


案例二:完美日记

行业 :美妆


特点:高价高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型+服务

打法提炼:公众号+企微个人(IP)+社群+小程序


【操作细节提炼】

1)完美日记IP人设:

一是真实感的刻画,头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象,建立用户对IP的信赖感;

二是IP人设的定位精准,“小完子”人设为美妆达人,刻画了一个爱美妆的美妆KOC,同时满足用户需求和产品事务需求;

三是价值感的刻画,经过各种宠粉福利+攻略共享,给用户很强的价值感。

2)完美日记的朋友圈: 

一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律,即日常:专业:卖货=3:2:1;

二是人设型内容,“小完子”找准了自己的目标用户,同时强化个性标签,坚持内容输出,塑造了一个爱美妆的人设;

三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象;

最后结合活动+粉丝福利形成可闭环和循环的转化流程

3)完美日记的社群密码是:

以产品为依托,强化社群的定位,在社群买产品更便宜可以学美妆。

通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式,牢牢锁住客户,并且让客户不断复购。

利用水军的从众效应,通过有趣的互动以及商品引导,小完子潜移默化的输出内容,形成自然转化。




案例三:麦当劳

行业:连锁餐饮


特点:高频、决策链路短、多SKU、品牌力强

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型

打法提炼:公众号+小程序+视频号+社群+私域

关键数据:截至2021年8月中国总会员近2亿;小程序交易订单占比70%;在中国有3万个社群。


【操作细节提炼】

1)通过小程序或扫码点单,及小程序支付场景中“优惠券”“福利群”等,点击进入社群;社群以用户消费地域区分建设,以此进行用户分层,及提供更加便利的门店服务;群内定期推送优惠福利,将用户引导至小程序实现复购。

2)合并9个小程序为麦当劳小程序,整合升级之后,用户访问小程序时长未变,但访问深度增加35%。

3)千人千劵,麦当劳优惠券主要分为领劵、使用、用卷提醒三大功能区,针对不同人群使用习惯推送不同优惠券。

4)IP联动:与《创造营2020》的IP合作启动小程序直播,直播期间点赞数超过380万,平均每6秒售出一张麦当劳权益卡;与“墨迹天气”推出“35°C计划”,活动上线半个月,参与人数超1亿。



案例四:认养一头牛

行业 :乳品


特点:高频高互动、决策链路短

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:轻度1V1运营、牧场认养+营养顾问+生日惊喜礼

关键数据:全渠道年流水数十亿元,私域营收突破数千万;总用户量3000万左右,1500万注册会员;全渠道用户平均复购率25%~28%,年卡用户复购能50%以上。


【操作细节提炼】

1)将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”,提供更加专业的科学饮奶指导,满足高客单价用户的用奶定制化需求。

2)通过奶卡顾问,将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。生日礼和惊喜礼。在话术引导上,更偏向于对用户进行科学饮奶指导。

3)从品牌名出发,打“认养”概念。在运营上也设置了:云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。





案例五:孩子王

行业 :母婴连锁


特点:高频高互动、重转介绍、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:导购+会员运营+社群

关键数据:截至2020年末,孩子王会员数量超过4200万人,售价199元的黑金会员有70万(今年已破百万),一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。


【操作细节提炼】

1)根据不同会员属性,如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等,孩子王将其划分为六大类,针对不同类会员用定制化内容与他们保持互动,同时,还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵,持续输出内容。

2)孩子王对每位会员的细分标签达到了400+,涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度,做到了精细化的客群分析。

3)孩子王门店的导购,还是“母婴顾问”,跟客户互动,也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议,为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。



案例六:豪车毒

行业 :汽车


特点:低频高价高互动、决策链路长、少SKU、重服务

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:创始人IP+重度1V1极致服务+情感连接

关键数据:年流水10亿+;单个主微信号销售额达6 亿;平均客单价在 80 万-100万以上,转介绍率 90% 以上;客户转介绍的销售额在总销售额中占比近一半。


【操作细节提炼】

1)建立完善的价格系统,汇集4S店价格详情,为客户推荐最适合的产品。

2)创始人IP+标准化流程 + 高端客户个性化定制。创始人微信主副号加起来有80多个,承接最活跃的私域用户,由9位助理管理。

3)公司定义为“高端管家”,凡是管家工作范围内的工作都做。比如,帮用户接机、免费洗车、送花、体检时开车接送等。

4)2019年进行服务升级,为用户提供一项重磅服务:极致、深度、独一无二的家庭保洁。通过极致服务激起用户分享欲,裂变更多新用户、触达更多新用户。延展阅读:9个人一年流水10亿+:低频高价的私域样板来了!




案例七:百果园

行业 :生鲜商超


特点:高频、决策链路低、多SKU

私域类型:门店中心化私域

私域运营侧重:销售+互动

打法提炼:企业微信+CRM+门店导购

关键数据:一体化门店超过4700家,一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万,小程序访问人数达到3800万。


【操作细节提炼】

1)通过对门店二维码的布局与导购培训,实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利,首次入群的用户均可获得5元优惠券。

2)KOC和KOS用于传播、服务、影响,核心会员用于探索与尝试新的服务、品类,普通会员则构成百果园的消费主力。

3)通过企业微信管理会员数字资产,触达消费者。4800+名店长都有企业微信,并用数据建模形成精细化操作,指导店长运营。

4)在营销细化上,则强调千人千券:通过显数据+隐数据+迭代数据,确认消费者在向量空间中的位置。


 

案例八:奥乐齐

行业:连锁商超


特点:高频、决策链路低、多SKU

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:线下门店+私域

关键数据:私域用户贡献了整个营收大盘GMV 49%;超高贡献值用户平均每个月消费8-16次。


【操作细节提炼】

1)精准招募会员:打通公众号、小程序和社群数据,将用户在私域内所有社交、互动、消费行为串联起来,衡量用户贡献值。搭建漏斗模型,确保所有线上线下招募的新用户先导入公众号进行初筛。

2)对私域用户进行分层运营,提供针对性用户权益。比如公众号权益价值最低,提供最普通的优惠券;普通社群内有抽奖和试吃活动;VIP社群会做定向线下活动,准备高价值礼品来维系情感;1对1服务,可以享受优先配送、无理由退货,以及各类高价值礼包。

3)提高私域社群活跃:将用户签到、浏览和消费行为,通过积分关联到福利群体系中,积分可兑换商品和优惠券。

4)高质量内容的持续供给:打造品牌的UGC(用户原创内容)平台,通过丰富的活动运营,鼓励消费者主动晒出 UGC 内容,并在包括朋友圈、社群等私域的各场景中进行传播。同时发掘出更多品牌 KOC,以相应的权益激励 KOC 贡献更多优质内容。





案例九:雅诗兰黛

行业:高端美妆


特点:高价中低频、决策链路长、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:公众号+KOL直播联动+群聊裂变+小程序

关键数据:2021年6·18期间小程序“雅诗兰黛官方精品店”GMV同比去年增长超100%,官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。每场仅订阅人数就能达数万量级。


【操作细节提炼】

1)直播前用店铺互动引导用户订阅直播间,微信公众号入口则助力预约导流,社群也围绕 KOL 进行互动抽奖,提前锁定直播客;开播时,群聊即时提醒,订阅直播也会启动提醒机制吸引直播客;直播中,利用直播间加赠、满额礼、助力榜、组队抽奖等机制,助力直播裂变流量。

2)在直播当中,雅诗兰黛为加速新客转化,提升老粉权益,选择用差异化的权益来刺激成交。品牌主要通过“钩子产品”进行拉新、裂变,“福利秒杀产品”做用户的专属权益,而“主推尖货”作为成交爆款。

3)品牌还通过入会、专属粉丝群、0.01元预定、回购券等活动沉淀了大量新用户,后面雅诗兰黛可通过公众号、社群进行再次触达,形成复购。

4)消费者在小程序注册会员后,除了日常消费积分,还可在线上官网和线下实体店兑换产品,也能在“会员日”和独家积分礼等活动中获得权益,在消费者生日当天,还可享受双倍积分。




案例十:幸福西饼

行业:食品


特点:高价高频、多SKU、线上线下+深耕产品

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售型

打法提炼:公众号+小程序+视频号;线上下单线下送货

关键数据:基于整个社交生态,业务在线化,用户数据化,积累千万粉丝;自有(私域)流量为业务带来60%以上销售。


【操作细节提炼】

1)随着门店开拓,发掘新的消费场景:增加品类,开设茶饮、线下DIY体验等等业务。

2)建立更多维度用户标签,还有RFM模型(最近一次消费、消费频率、消费金额),在权益上也会对付费会员提供一些专款商品,做区别化定制服务。


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