盘点2021年度私域运营30大品牌案例（上）

2021年度私域运营，给大家盘点一下30个品牌案例。一起看看这些品牌案例的数据、私域策略，及可以借鉴的玩法，为2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日记、麦当劳、认养一头牛、孩子王、豪车毒、百果园、奥乐齐、雅诗兰黛、幸福西饼、白小T、屈臣氏、王小卤、周大生、全棉时代、花西子、醉鹅娘、波司登、泡泡玛特、天虹商城、娇韵诗、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名创优品、蜜雪冰城、西贝莜面村、每日黑巧、宝岛眼镜

因为篇幅较多，这篇文章我们分为上、中、下三个部分具体分享

案例一：瑞幸咖啡

行业 ：茶饮

特点：低价高频、决策链路短、线下门店、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售型

打法提炼：门店LBS+限期/时间+社群+视频号+私域

关键数据：企业微信好友800-900万人；企微社群3万+；平均每月新增群成员50万-60万；用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%。APP、小程序、社群是首要三大订单来源。

【操作细节提炼】

1）引导进店用户加首席福利官lucky为好友——围绕门店LBS位置信息拉群。社群覆盖90%门店，Top 10门店群数量基本都超过10个，一个群200人。

2）社群定位为老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次。社群主要发福利，每天会有4次活动。

3）选择企业微信做私域和社群：通过【千人千面】打通瑞幸数据和企业微信数据对接，实现用户标签识别；【千店千券】，不同门店，不同产品，发放不同优惠券；闲时促销，将门店的库存管理系统和门店微信群打通做了小程序，闲时进行自动清库存。

4）视频号直播：产品直播，每月4次，月新增关注用户百万；咖啡门店直播，每个工作日8小时，平均每天15万用户观看。

案例二：完美日记

行业 ：美妆

特点：高价高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售型+服务

打法提炼：公众号+企微个人（IP）+社群+小程序

【操作细节提炼】

1）完美日记IP人设：

一是真实感的刻画，头像、朋友圈封面、朋友圈内容、商品海报等对外都是统一的实在形象，建立用户对IP的信赖感；

二是IP人设的定位精准，“小完子”人设为美妆达人，刻画了一个爱美妆的美妆KOC，同时满足用户需求和产品事务需求；

三是价值感的刻画，经过各种宠粉福利+攻略共享，给用户很强的价值感。

2）完美日记的朋友圈: 

一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律，即日常：专业：卖货=3：2：1；

二是人设型内容，“小完子”找准了自己的目标用户，同时强化个性标签，坚持内容输出，塑造了一个爱美妆的人设；

三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象；

最后结合活动+粉丝福利形成可闭环和循环的转化流程

3）完美日记的社群密码是:

以产品为依托，强化社群的定位，在社群买产品更便宜可以学美妆。

通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式，牢牢锁住客户，并且让客户不断复购。

利用水军的从众效应，通过有趣的互动以及商品引导，小完子潜移默化的输出内容，形成自然转化。

案例三：麦当劳

行业：连锁餐饮

特点：高频、决策链路短、多SKU、品牌力强

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售型

打法提炼：公众号+小程序+视频号+社群+私域

关键数据：截至2021年8月中国总会员近2亿；小程序交易订单占比70%；在中国有3万个社群。

【操作细节提炼】

1）通过小程序或扫码点单，及小程序支付场景中“优惠券”“福利群”等，点击进入社群；社群以用户消费地域区分建设，以此进行用户分层，及提供更加便利的门店服务；群内定期推送优惠福利，将用户引导至小程序实现复购。

2）合并9个小程序为麦当劳小程序，整合升级之后，用户访问小程序时长未变，但访问深度增加35%。

3）千人千劵，麦当劳优惠券主要分为领劵、使用、用卷提醒三大功能区，针对不同人群使用习惯推送不同优惠券。

4）IP联动：与《创造营2020》的IP合作启动小程序直播，直播期间点赞数超过380万，平均每6秒售出一张麦当劳权益卡；与“墨迹天气”推出“35°C计划”，活动上线半个月，参与人数超1亿。

案例四：认养一头牛

行业 ：乳品

特点：高频高互动、决策链路短

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+互动

打法提炼：轻度1V1运营、牧场认养+营养顾问+生日惊喜礼

关键数据：全渠道年流水数十亿元，私域营收突破数千万；总用户量3000万左右，1500万注册会员；全渠道用户平均复购率25%~28%，年卡用户复购能50%以上。

【操作细节提炼】

1）将一线导购的定位从“奶卡顾问”升级为“营养顾问”，提供更加专业的科学饮奶指导，满足高客单价用户的用奶定制化需求。

2）通过奶卡顾问，将“公转私”添加率达90%。主要是通过奶卡背面二维码进行转化。生日礼和惊喜礼。在话术引导上，更偏向于对用户进行科学饮奶指导。

3）从品牌名出发，打“认养”概念。在运营上也设置了：云牧场游戏、找明星/KOL去牧场认养奶牛、定期做用户溯源等动作。

案例五：孩子王

行业 ：母婴连锁

特点：高频高互动、重转介绍、多SKU

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务+互动

打法提炼：导购+会员运营+社群

关键数据：截至2020年末，孩子王会员数量超过4200万人，售价199元的黑金会员有70万（今年已破百万），一般会员VS黑金会员的消费金额是1:6。

【操作细节提炼】

1）根据不同会员属性，如孕期会员、0~1岁宝马会员、黑金会员等，孩子王将其划分为六大类，针对不同类会员用定制化内容与他们保持互动，同时，还通过官方、门店与合作品牌建立直播渠道矩阵，持续输出内容。

2）孩子王对每位会员的细分标签达到了400+，涉及基础、行为、偏好、渠道、兴趣五大维度，做到了精细化的客群分析。

3）孩子王门店的导购，还是“母婴顾问”，跟客户互动，也为孕妇分娩后的心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到的一系列问题作出建议，为初为人母的妈妈们提供全程的顾问式关怀及产品导购建议。

案例六：豪车毒

行业 ：汽车

特点：低频高价高互动、决策链路长、少SKU、重服务

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+互动

打法提炼：创始人IP+重度1V1极致服务+情感连接

关键数据：年流水10亿+；单个主微信号销售额达6 亿；平均客单价在 80 万-100万以上，转介绍率 90% 以上；客户转介绍的销售额在总销售额中占比近一半。

【操作细节提炼】

1）建立完善的价格系统，汇集4S店价格详情，为客户推荐最适合的产品。

2）创始人IP+标准化流程 + 高端客户个性化定制。创始人微信主副号加起来有80多个，承接最活跃的私域用户，由9位助理管理。

3）公司定义为“高端管家”，凡是管家工作范围内的工作都做。比如，帮用户接机、免费洗车、送花、体检时开车接送等。

4）2019年进行服务升级，为用户提供一项重磅服务：极致、深度、独一无二的家庭保洁。通过极致服务激起用户分享欲，裂变更多新用户、触达更多新用户。延展阅读：9个人一年流水10亿+：低频高价的私域样板来了！

案例七：百果园

行业 ：生鲜商超

特点：高频、决策链路低、多SKU

私域类型：门店中心化私域

私域运营侧重：销售+互动

打法提炼：企业微信+CRM+门店导购

关键数据：一体化门店超过4700家，一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万，小程序访问人数达到3800万。

【操作细节提炼】

1）通过对门店二维码的布局与导购培训，实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利，首次入群的用户均可获得5元优惠券。

2）KOC和KOS用于传播、服务、影响，核心会员用于探索与尝试新的服务、品类，普通会员则构成百果园的消费主力。

3）通过企业微信管理会员数字资产，触达消费者。4800+名店长都有企业微信，并用数据建模形成精细化操作，指导店长运营。

4）在营销细化上，则强调千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认消费者在向量空间中的位置。

案例八：奥乐齐

行业：连锁商超

特点：高频、决策链路低、多SKU

私域类型：品牌中心化

私域运营侧重：服务+销售

打法提炼：线下门店+私域

关键数据：私域用户贡献了整个营收大盘GMV 49%；超高贡献值用户平均每个月消费8-16次。

【操作细节提炼】

1）精准招募会员：打通公众号、小程序和社群数据，将用户在私域内所有社交、互动、消费行为串联起来，衡量用户贡献值。搭建漏斗模型，确保所有线上线下招募的新用户先导入公众号进行初筛。

2）对私域用户进行分层运营，提供针对性用户权益。比如公众号权益价值最低，提供最普通的优惠券；普通社群内有抽奖和试吃活动；VIP社群会做定向线下活动，准备高价值礼品来维系情感；1对1服务，可以享受优先配送、无理由退货，以及各类高价值礼包。

3）提高私域社群活跃：将用户签到、浏览和消费行为，通过积分关联到福利群体系中，积分可兑换商品和优惠券。

4）高质量内容的持续供给：打造品牌的UGC（用户原创内容）平台，通过丰富的活动运营，鼓励消费者主动晒出 UGC 内容，并在包括朋友圈、社群等私域的各场景中进行传播。同时发掘出更多品牌 KOC，以相应的权益激励 KOC 贡献更多优质内容。

案例九：雅诗兰黛

行业：高端美妆

特点：高价中低频、决策链路长、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+销售

打法提炼：公众号+KOL直播联动+群聊裂变+小程序

关键数据：2021年6·18期间小程序“雅诗兰黛官方精品店”GMV同比去年增长超100%，官网自播间拉动小程序GMV同比增长600%。每场仅订阅人数就能达数万量级。

【操作细节提炼】

1）直播前用店铺互动引导用户订阅直播间，微信公众号入口则助力预约导流，社群也围绕 KOL 进行互动抽奖，提前锁定直播客；开播时，群聊即时提醒，订阅直播也会启动提醒机制吸引直播客；直播中，利用直播间加赠、满额礼、助力榜、组队抽奖等机制，助力直播裂变流量。

2）在直播当中，雅诗兰黛为加速新客转化，提升老粉权益，选择用差异化的权益来刺激成交。品牌主要通过“钩子产品”进行拉新、裂变，“福利秒杀产品”做用户的专属权益，而“主推尖货”作为成交爆款。

3）品牌还通过入会、专属粉丝群、0.01元预定、回购券等活动沉淀了大量新用户，后面雅诗兰黛可通过公众号、社群进行再次触达，形成复购。

4）消费者在小程序注册会员后，除了日常消费积分，还可在线上官网和线下实体店兑换产品，也能在“会员日”和独家积分礼等活动中获得权益，在消费者生日当天，还可享受双倍积分。

案例十：幸福西饼

行业：食品

特点：高价高频、多SKU、线上线下+深耕产品

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售型

打法提炼：公众号+小程序+视频号；线上下单线下送货

关键数据：基于整个社交生态，业务在线化，用户数据化，积累千万粉丝；自有（私域）流量为业务带来60%以上销售。

【操作细节提炼】

1）随着门店开拓，发掘新的消费场景：增加品类，开设茶饮、线下DIY体验等等业务。

2）建立更多维度用户标签，还有RFM模型（最近一次消费、消费频率、消费金额），在权益上也会对付费会员提供一些专款商品，做区别化定制服务。

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