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盘点2021年度私域运营30大品牌案例(中)

时间: 2021-12-31 19:54:21   点击数: 131   来源: 耐思智慧



2021年度私域运营,给大家盘点一下30个品牌案例。一起看看这些品牌案例的数据、私域策略,及可以借鉴的玩法,为2022蓄力。


品牌案例有:瑞幸咖啡、完美日记、麦当劳、认养一头牛、孩子王、豪车毒、百果园、奥乐齐、雅诗兰黛、幸福西饼、白小T、屈臣氏、王小卤、周大生、全棉时代、花西子、醉鹅娘、波司登、泡泡玛特、天虹商城、娇韵诗、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名创优品、蜜雪冰城、西贝莜面村、每日黑巧、宝岛眼镜


因为篇幅较多,这篇文章我们分为上、中、下三个部分具体分享


点击回顾盘点2021年度私域运营30大品牌案例(上)


私域运营案例


案例十一:白小T

行业:服饰


特点:高价高互动、中低频、少SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:人设IP+公司IP+ 私域

关键数据:2020年,白小T全网曝光7亿,付费用户40万,卖出100万件T恤,全年营收1.2亿。80万私域粉丝。


【操作细节提炼】

1)通过私域对产品研发进行反哺。服装行业历来都是一年做一次产品迭代开发,但白 小T根据私域用户反馈信息,可以做到以月为单位迭代产品。2)通过私域数据决定公域投放策略。把私域用户数据找到人群画像再做公域投放。3)内容输出:IP人设+生活+正能量=信任;IP公司+品牌+产品=销售。





案例十二:屈臣氏

行业:美妆集合店


特点:中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:公众号+小程序+社群/个号+视频号

关键数据:私域千万级会员。云店上线仅10个月即突破10 亿销售额。给用户的群发文章阅读率70%,优惠券核销率到 42%。


【操作细节提炼】

1)公众号+小程序是屈臣氏微信私域电商的核心基建,采取高定制开发方式,公众号做活动蓄水、粉丝引流,小程序做转化会员与销售转化的出口。

2)公众号矩阵定位界定清晰:“屈臣氏服务号”做会员服务和促销优惠;“屈臣氏福利社”提供各种优惠券活动、用户服务中心;“屈臣氏值得买”有虚拟IP代言人、新品推荐、商品种草等。

3)小程序多场景布局,有附近门店的线上版“屈臣氏官方商城”,屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏会员中心、屈臣氏种草等,联动互通顺畅。

4)个人号形象人格化,串联公众号和小程序阵地,有美丽顾问-曲晨曦IP和美丽顾问-店长顾问,塑造轻化+专业化的品牌形象特点。

5)线上多渠道吸引留存客户,线下门店也提供多样化线下活动和服务,吸引用户。包括免费化妆、SPA体验、30分钟闪送等门店服务,也是屈臣氏有别于其他零售门店,给用户最有温度的服务。





案例十三:王小卤

行业:零食


特点:低价高频、决策链路短、多SKU、主打爆品

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:小程序+公众号/朋友圈广告+微信群

关键数据:2021年618王小卤虎皮凤爪销售额1000万元,同比增长3000%。凤爪用户复购率在3个月内达到了40%。


【操作细节提炼】

1)投放内容:一种主要为品牌传播,建立王小卤国民凤爪的用户心智,另一种则带来更为直接的转化和高效ROI,以优惠为利益驱动点,进行拉新。2)投放链路

- 朋友圈广告——小程序商城,从观看广告,到落地页进入小程序,一键购买,用户体验顺滑;

- 朋友圈广告——小程序商城——京东旗舰店,为站外引流,朋友圈广告不仅能帮助品牌实现微信生态的内循环,也能帮助品牌尽力外部循环。4)投放数字化

-  全方位监测广告效果:包括什么样的标题最吸引人、什么风格的图片点击率更高、多长的视频完播率最高,每一次投放就是一次实验,通过一次又一次连贯性的实验,最终实现一个有参照依据、复制价值的A+B+C的数字化广告内容模板。- 投放反馈数据反哺线上运营。比如在投放后,如若当月复购率没有次月复购率强,那说明用户购买周期就是30天左右,那么就可以以此为依据设置运营活动频率。如果3个月内复购率达到顶峰,之后逐渐下滑,那说明基础投放周期应该设置为3个月。





案例十四:周大生

行业:珠宝


特点:高价低频、决策链路长、重转介绍

私域类型:门店中心化私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:导购IP+社群运营+云店销售

关键数据:会员数突破500万,2020年会员平均复购率为30%;自主研发超级导购APP(供一线销售同事使用的APP)注册人数突破4万;部分加盟商还设立了线上“直播门店”,线上月销售额是线下门店2两倍。


【操作细节提炼】

1)门店全部上线了公司自主研发的CRM系统,引入的客源都沉淀在私域流量池中,如导购的个人微信号、企业微信、微信群、小程序或自主研发的APP上。

2)导购结合自身IP(珠宝专家或搭配达人)和产品的情感因素为潜在用户推荐和品鉴产品,用私域种草的方式,将用户从线上引流至线下门店完成交易。比如,由公司内部或外部KOL生产内容,再利用各种多媒体渠道组成营销矩阵,在视频号、微信群或导购朋友圈中传播种草。

3)做好会员系统;为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型;比如通过社群白皮书可让导购学会如何让做好拉新、互动和会员的二次转化。




 

案例十五:全棉时代

 行业:服饰


特点:高频高互动、多SKU

私域类型:门店中心型私域

私域运营侧重:服务+互动

打法提炼:公众号+社群+小程序

关键数据:企微用户260万;小程序直播业绩最高单场过千万;1个导购服务5000左右用户。


【操作细节提炼】

1)社群主要是以做用户之间的情感交流为主,无关销售。社群里积累了几十到上百万比较优质的跟全棉时代品牌具有强关系的用户。

2)公众号推文经常会发起一些围绕用户生活场景和生活方式的话题,及传递全面健康理念,内容本身具有强互动性和价值感。

3)通过整个微信跟腾讯体系里触点力量的聚合,通过不同触点、不同利益方式,比如邀请有礼、拉新、裂变等不同方式,把用户沉淀到企业微信。

4)总部有专门团队服务于所有导购和社群伙伴,还有专门的培训团队把好的案例、内容不间断做提炼,并分享给伙伴。全棉时代1个导购服务5000左右用户没太大问题。

5)第一时间入局小程序直播,每天从早上到晚上一直播。小程序直播是基于整个私域体系直播,来盘活现有用户。




 

案例十六:花西子

 行业:美妆


特点:高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:互动+销售

打法提炼:直播+私域产品定制+社群


【操作细节提炼】

1)通过自身私域流量渠道,招募用户体验产品。小程序体验官招募共101期,每期1500-4500人,每期反馈报告100-300份;从成立时微博招募,到现在从公众号发文、微博、天猫平台、小程序等全渠道招募。

2)通过用户的反馈,实现产品的快速迭代。花西子非常多的产品都是进行了多次的升级迭代,典型的例子如螺黛生花眉笔,迭代到了7.0版本。

3)头部KOL和腰尾部KOL双管齐下。头部KOL负责全方位引爆种草,主要内容方向为制造话题、专业测评、美妆教程等,目的是提高品牌认知度和可信度。在抖音、小红书等平台合作腰部KOL,微博则合作尾部KOL,目的是承接头部热度,做长尾效应传播,持续放大品牌声量。




案例十七:醉鹅娘

 行业:酒水


特点:中低频、重转介绍、重服务

私域类型:分销型私域

私域运营侧重:服务

打法提炼:小B分销+重点客户服务+私域

关键数据:2019年GMV 2亿+,2020年GMV 3.5亿,全网粉丝量突破600万。



【操作细节提炼】

1)会员体系分为七层,每层会员都会享受不同的权益和服务,个号和企业个号名字即是“配酒师”,服务型销售只维系VIP。

2)将C端用户转化为VIP用户和B(代理),确立VIP用户、代理与品牌之间的相同价值和立场。通过“包裹卡+短信+AI语音电话”的组合运营策略,将普通粉丝转为VIP和B。

3)三个基本培训:用半个小时说动一个C成为意向B;用半个小时让意向代理成为正式代理;用半个小时让已成为代理的人发展更多代理。





 

案例十八:波司登

 行业 :服装


特点:高价中低频、多导购、线下门店

私域类型:门店型私域

私域运营侧重:销售+服务

打法提炼:重后端轻前端+千店千面+内部PK

关键数据:从 0 到打通系统用时近 9 个月;好友增长量最多一天达 8~9 万;导购每月最多有做 10 万的业绩。


【操作细节提炼】

1) 单独成立新零售运营中心,设置后端系统和中台,打造决策大脑调整内部资源协同效率,做好内容中台和数据埋点;反哺给前端导购,做执行分发。

2) 提供在线社群服务,实现导购 24 小时在线;定期在社群内投放产品露出。

3)用户筛选:一级画像:按人群归类;二级画像:细分至各个年龄段;根据小众的功能型产品,筛选出各个细分领域的小众用户;在不同人群的场景里,去提供不同的产品,完成人群和年龄、产品之间的匹配关系。

4)千店千面 + 内部 PK:通过技术手段,来基于门面的 LBS(基于位置的服务)实现每家实体店都对应一个线上的小程序商城;

5) 鼓励闭店后销售,让店员下班之后也发朋友圈,发推文,这个时间点的提成会更高;通过每天晒排行榜,来充分调动各零售公司导购的积极性。





案例十九:泡泡玛特

 行业:潮玩


特点:高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:互动

打法提炼:小程序+兴趣社群

关键数据:2021年三季度,国内销售会员贡献占比90%;官方建立的微信社群2千个,用户自发建立社群接近3万个;今年微信小程序电商的GMV已经超过天猫和京东的总和。


【操作细节提炼】

1)线下铺设了超过300家直营门店,在国内一二三线城市关键商圈、网店大量铺设了自动贩售机,筛选更多同类用户。

2)提供大量社交媒体种草渠道,拉粉丝群、网友群,为这些购买用户找到情绪发泄、互相交流的阵地。

3)在拥有产品链路设计、数据载体基础上,依托用户本身的购买需求,用小程序创新场景进行重塑,帮助品牌在有限流量里面把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好。 





案例二十:天虹商城

 行业:购百商超


特点:高频、多SKU

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务+销售

打法提炼:实体门店+私域社群+私域直播;基于导购的自动化任务和爆品选择

关键数据:天虹数字化会员接近3500万,这些会员半年贡献销售额占比79%;企业微信有1000万用户。


【操作细节提炼】

1)跟微信支付团队尝试了“扫码购”,实现了门店和用户的互动交互,盘活了线下流量,同时用户也完成了线上闭环。

2)有两套SaaS工具,分别针对购百、品牌,偏重客户资产管理工具,是基于会员的SCRM系统,帮助连接、精细化运营顾客,以及形成转化和复购。

3)通过标准化的明星爆品,以及用导购社交流量引爆全国社群。即找到合适的单品引爆,同时通过工具让导购的工作变简单。

4)设计顾客的消费场景节点,让顾客愿意加微。在门店管理员工作里加入KPI,比如有30%工作是用企业微信加顾客微信,连接顾客。




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