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盘点2021年度私域运营30大品牌案例(下)

时间: 2021-12-31 20:09:30   点击数: 498   来源: 耐思智慧

2021年度私域运营,给大家盘点一下30个品牌案例。一起看看这些品牌案例的数据、私域策略,及可以借鉴的玩法,为2022蓄力。


品牌案例有:瑞幸咖啡、完美日记、麦当劳、认养一头牛、孩子王、豪车毒、百果园、奥乐齐、雅诗兰黛、幸福西饼、白小T、屈臣氏、王小卤、周大生、全棉时代、花西子、醉鹅娘、波司登、泡泡玛特、天虹商城、娇韵诗、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名创优品、蜜雪冰城、西贝莜面村、每日黑巧、宝岛眼镜


因为篇幅较多,这篇文章我们分为上、中、下三个部分具体分享


点击回顾盘点2021年度私域运营30大品牌案例(上)

点击回顾盘点2021年度私域运营30大品牌案例(中)


私域运营案例



案例二十一:娇韵诗

行业:美妆


特点:高价低频、品牌力强

打法提炼:私域引流+社群运营

私域类型:门店中心型私域

私域运营侧重:服务+销售


【操作细节提炼】

1)娇韵诗为了建立线下专柜导购和顾客的链接,定向向专柜周边4公里的女性用户发送广告,用户通过广告链接直接与美容顾问成为微信好友,后续的线上沟通也更为方便。

2)用户在自动试用装的智能设备上扫码关注公众号;公众号上推企业微信名片;加了企业好友后,欢迎语推兑换码;同时推企业群聊--继续社群运营。




 

案例二十二:阿芙精油

 行业:美妆


特点:中价中频、多SKU

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购

关键数据:阿芙精油从2018年开始持续运营微信生态,构建了100人的团队。私域月600万GMV。


【操作细节提炼】

1)前台专注负责引流和转化,而中台提供内容、技术的支持,以课程和教育的形式对客户进行持续孵化,提升客户的LTV。

2)阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送,保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息,这样能够让活动全渠道同步启动,最大声量的影响消费者,也可以形成消费者什么的传播及互相影响。




 

案例二十三:星巴克

 行业:茶饮


特点:高频、决策链路短、品牌力强

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:数字化+会员运营+门店社群

关键数据:星巴克2020 财年第一季度财报:中国市场营收为 7.45 亿美元,占全球收入超过 10%,去除汇率影响,同比增长 13%;中国市场会员数量 1020 万,同比增长 40%。


【操作细节提炼】

1)在星巴克中国的各家门店,通过出示在小程序上注册成功的星享俱乐部会员码,可以完成扫码识别会员身份,可直接点击页面微信支付按钮进行快捷支付。

2)同时,小程序首页也提供了“专星送”外卖点餐服务,用户浏览菜单、加购饮料食品、结算、订阅订单通知功能均有呈现。




 

案例二十四:五菱宏光

 行业:汽车


特点:高价低频、决策链路长、少SKU、重转介绍

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:互动

打法提炼:企业微信+联名营销+UGC用户共创内容

关键数据:2020年7月上线以来,短短200天内,卖出超过20万辆;五菱宏光Mini抖音话题播放量17亿次,抖音粉丝70万,小红书笔记2万+,B站单个视频最高播放量95万。五菱宏光MiniEv“85后”用户占比达到72%,女性车主占比超过60%。Mini EV的衍生品累积销售额已超460万元。

 

【操作细节提炼】

1)宏光MINI EV上市后、发起了N次跨界联动,喜茶、模特大赛、改装日等等,引导用户一步步往自己心里种下一片青青大草原。

2)针对用户购车后的改装行为,五菱官微还专门刊文指导。已经有不少4S店开始做简单的改装服务,上汽通用五菱还成立了相关部门,未来会提供官方改装服务。

3)通过企业微信建立私域,以车型为主要的分群依据,收集用户需求。宏光MINIEV的起点就是用户社群。





案例二十五:五谷磨房

 行业:食品


特点:高频、决策链路低

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务型

打法提炼:会员体系+超级用户运营

关键数据:私域用户约1000万;超级用户占比1%-3%;80%以上用户是女性,年龄跨度25-60岁之间;


【操作细节提炼】

1)会员分为谷谷、银谷、金谷、钻谷等四个等级,会员专柜消费和小程序消费都享有积分,积分可直接兑换正装产品,且不同等级会员拥有差异化权益。

2)招募或积累超级用户:公众号推送邀约;结合用户标签,通过企业微信群或者点对点沟通,让会员了解超级用户的权益;借助小程序工具,帮助用户了解开通超级用户前后的显性升级(如利用工具让会员知道按过往消费记录,现在开通可节省多少,不需要用户自行烧脑计算,直接给结果)。

3)尝试通过公众号切入H5商城,来承载更丰富的品类,满足部分“懒宅会员”更宽的消费需求;拓展更多产品品类,增加用户复购场景,单个用户消费额度也因此被拉高。

4)增加更多可触达用户渠道。以个人号IP+社群结合的方式,沉淀优质用户,增加触点和互动形式。

5)实体店复购主要基于数字营销能力,借助企业微信和CRM工具将用户分层,结合标签体系,设置好客户回访名单和相应算法,同时利用内容矩阵,实现导购和会员高效沟通。




 

案例二十六:名创优品

 行业 :百货


特点:低价高频、决策链路低、多SKU、兴趣消费

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:服务

打法提炼:会员+社群/一对一+直播

关键数据:私域用户数突破1500万,小程序月活600万+;社群数量3万+;私域会员的消费是普通会员的1.5倍。


【操作细节提炼】

1)门店负责把用户拉进私域的第一步;后续持续运营由总部统一制定策略,包括用户运维、内容的生产输出;数据采集和管理;小程序商品迭代;甚至总部也有专门服务线上的商品团队做产品定制化开发。

2)基于用户IP品类偏好、人群属性和消费渠道偏好等维度,在CRM基础上,把用户标签通过聚类方式整合为社群标签。并针对不同聚类属性的社群,设置不同推送频率、推送时间、内容形式、专属活动、选品和关键词。

3)在所有的私域内容、包括产品、活动等,都围绕着用户兴趣做精细化定制开发。有两种方式:一种是直接用户投票,这建立在我们私域体量足够大,样本足够多的基础上;另外一种是用钱包投票,我们采用预售预测哪款产品比较受用户欢迎、有机会成为爆款,然后反向指导订货、供应链完善。

4)社群运营中,第1天-7天为用户留存期,运营策略分别为:强留存(如进群礼、满群仪式)、促首单(如新人专享价、新人折扣区)、促回流(如消费x元抽奖、随单赠礼)、建归属、造人设等; 从第8天-60天,为小程序引流率和社群用户消费率,运营策略则分别是:消费提频(如品类交叉渗透、满额消费任务)、促活(如盖楼晒单、UGC好物分享)、引流(如老带新裂变)、转化。



 

案例二十七:蜜雪冰城

 行业 :茶饮


特点:低价高频、决策链路短、裂变

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:公众号+小程序+社群

关键数据:中国现有1.7万家蜜雪冰城线下门店。


【操作细节提炼】

1)蜜雪冰城最成功的一个点就在于重视用户资源,线上主题曲的发布+线下活动的送礼,最大程度的激发用户的价值,引导客户裂变。

2)蜜雪冰城为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台,让蜜雪冰城的用户群体也自发的、饶有兴趣的加入到裂变传播的链条中。

3)通过上线周边小程序商城,线上售卖茶包、茶杯、以及吉祥物公仔等周边产品,让品牌形象更加的深入人心。在官方公众号中引流,通过公众号菜单栏、图文推送从等方式推广小程序店铺来进行扩展自己的私域流量池 。





案例二十八:西贝莜面村

 行业 :餐饮


特点:高频、服务

私域类型:品牌中心化私域

私域运营侧重:销售+服务

打法提炼:会员运营+企业微信

关键数据:VIP用户为200万左右,贡献了堂食40%以上比例,再次来用餐(年人均复购)的次数也比普通用户高出一倍以上。私域用户在疫情防控最严峻期间贡献了西贝近9成营收。


【操作细节提炼】

1)更看重的是第一次门店的顾客中有多少人留存下来,隔多久会回头消费,回头消费的过程中带动了多少新顾客来店体验消费,最后通过数据分析结果去指导门店服务好顾客。

2)做VIP会员的目的是锁定有意愿成为老顾客的群体,可以与老顾建立更多的联系,而不是盲目的去扩展VIP会员,我们也不希望一线工作人员将重点放在这里。




 

案例二十九:每日黑巧

 行业 :食品


特点:高频、决策链路短

私域类型:品牌中心化

私域运营侧重:销售

打法提炼:公众号(广告、内容一物一码)+社群/个微+小程序

关键数据:200人社群共21个,近10万私域流量;社群的复购率在38%,客单价在70元-80元之间,朋友圈广告进来的用户客单价为169元;一物一码线下扫码率在25%左右。


【操作细节提炼】

1)DM卡的转化率最高, DM卡的扫码率之前是2%-5%,经过优化之后到了8%-15%。在用户收到的DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示,并旁边附上了二维码,这样用户扫码的概率就是会大大提高。

2)私域的价格会比天猫稍便宜;在做专属于私域渠道的会员限定产品;另外,还会配备专属的客服,给到用户在平台不一样的体验;最后,也会让私域用户参与到新品试吃的环节。


3)朋友圈投放引流到社群设置6.9折的钩子,用户进入之后以优惠券的形式发给用户。同时做积分系统,当用户积累到对应金额后,就可以兑换THE9-刘雨昕见面会门票之类的周边产品。最终实现转化率在25.7%。




案例三十:宝岛眼镜

行业 :配饰


特点:高价中低频、决策链路长、重服务

私域类型:导购分布式私域

私域运营侧重:服务型

打法提炼:导购+公众号+企业微信

关键数据:3000万私域用户,企业微信每月新增用户数达40万以上;社群数1100+,单日私域社群联动直播交易量达520万以上;7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,20+个抖音账号;直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万。


【操作细节提炼】

1)三种触达用户的模型:一是市场部的预算去外部公众号做投放;二是用自己的品牌公众号去做投放;第三种,用自己的企业微信去做投放。2)在全国有7000多名员工,员工技能培训方面,让他们能够掌握运营私域流量的技能。3)为用户提供的内容和服务对用户来说是有价值的,比如眼视力健康数据存档。



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